Le più recenti ricerche di mercato evidenziano una tendenza in atto da alcuni anni: le marche si sono via via trasformate in importanti "risorse culturali", componenti significative dell'identità personale dei singoli individui. Esse generano significati condivisi e vere e proprie "comunità" che si sostituiscono sempre più a quelle tradizionali, ormai in declino a causa del processo di modernizzazione. Parallelamente a questo consolidamento come istituzione sociale, le march hanno altresì assunto un peso finanziario sempre maggiore, diventando asset centrali nelle decisioni strategiche delle aziende.
La vera sostanza del brand rimane tuttavia quella legata all'attenzione dei consumatori, a ciò che essi pensano della marca e all'uso che ne fanno. È questa la componente principale della cosiddetta brand equity, della capacità di una marca di generare valore. Gli strumenti per la misurazione del valore del brand si basano, non a caso, proprio su questo elemento, che può essere parzialmente ottenuto tramite la pubblicità, il design e il brand management in generale, ma che, come ormai universalmente riconosciuto (anche dagli stessi brand manager), è in primo luogo il risultato di un processo di comunicazione sociale che mantiene un certo grado di autonomia. Per questa ragione il brand management si concentra soprattutto sulla gestione di un processo produttivo esterno all'organizzazione titolare del marchio.
I brand sono di fatto un ottimo esempio di come una comunicazione pubblica più o meno autonoma possa trasformarsi in una fonte diretta di valore economico, soprattutto in un'epoca di forte mediatizzazione del consumo e di elevata pervasività dei nuovi media elettronici.
Muovendo da questo assunto e sulla base di un ricco materiale empirico, il libro presenta un'originale teoria sistematica dei brand, che include una ricostruzione dello sviluppo degli strumenti per la sua valorizzazione e dell'idea stessa di marketing (con una particolare attenzione alle trasformazioni indotte dai nuovi media); un esame delle strategie contemporanee di brand management (cool hunting e marketing virale da un lato, pubblicità, creazione di comunità di marca e altre forme di customer relationship management dall'altro); un'attenta disamina delle strategie di branding su Internet.
Il libro costituisce un essenziale strumento di analisi per studenti e ricercatori nell'ambito della sociologia dei media e dei consumi, nonché per i professionisti e gli studiosi di marketing e tecniche pubblicitarie.

Adam Arvidsson, Professore di Nuovi Media e Comunicazione presso il Dipartimento di Studi Sociali e Politici dell'Università degli Studi di Milano, si occupa di sociologia dei media, nuove forme di organizzazione, marketing non convenzionale, etica ed economia e innovazione sociale. È tra i fondatori di Ethical Economy Ltd (www.ethicaleconomy.com) e co-autore di The Ethical Economy (Columbia University Press, 2010).