Da più parti si registra una diffusa insoddisfazione per la disciplina del marketing e per i suoi strumenti. Tra le cause all'origine di questa situazione vi sono:

- una situazione di incertezza e di rapido cambiamento che caratterizza i mercati;

- l'esperienza di molti operatori che constatano come il loro marketing non funziona: spendono di più, ma i risultati diminuiscono.

La crisi non riguarda solo gli strumenti e le certezze consolidate nella prassi, ma la teoria stessa del marketing, considerata figlia di un'epoca e di uno scenario, in gran parte stabile e ripetitivo, che non esistono più. E si profilano all'orizzonte nuove sfide per affrontare le quali è necessario cercare nuove soluzioni alle problematiche storiche della disciplina e varcare nuove frontiere.

Questo libro è stato scritto con l'obiettivo di presentare non solo l'evoluzione storica del marketing, dei suoi strumenti e dei suoi punti di vista, assieme alle certezze consolidate, ma anche le nuove idee che fanno del marketing un approccio dinamico ed attuale.

"Le nuove frontiere" quali la gestione della fedeltà, la personalizzazione, temi cioè ai quali il marketing è giunto tardi, e più tardi ancora le imprese, sono da sempre considerati i pilastri delle aziende turistiche della tradizione italiana, la cultura delle quali rischia di essere "annientata" dall'accettazione acritica di modelli di management e di marketing, nati altrove con altri obiettivi e per altri scenari, che hanno sostituito la relazionalità con l'unidirezionalità.

Il marketing di frontiera in altre parole è anche, per molti versi, il marketing di una scuola di pensiero italiana, l'ospitalità come modello emiliano-romagnolo: il cliente come persona, ospite, amico.

Giancarlo Dall'Ara, consulente di marketing nel turismo e docente presso l'Università di Perugia, è autore di diverse pubblicazioni a carattere scientifico edite da FrancoAngeli e di piani di sviluppo turistico realizzati per conto di Amministrazioni regionali, provinciali, comunali e di enti turistici pubblici e privati.

Lubiano Montaguti, esperto di turismo e ristorazione ed autore di diversi saggi e pubblicazioni, è responsabile della Scuola Regionale di Ristorazione della Romagna e project leader dello IAL Emilia-Romagna.