Il marketing, per la sua stessa natura proiettato costantemente verso l'innovazione competitiva, cerca e sperimenta oggi sempre nuove impostazioni; si può così parlare di un "marketing as usual" (ovvero classico) che, tendendo ad arricchirsi di nuove logiche e strumenti, può essere definito come "marketing as innovative" (ovvero innovativo) in cui si affermano nuovi approcci dall'elevato tasso di successo.
La comunicazione acquisisce forme innovative, come quelle relative al brand management e all'event management: questi, per la loro natura complessa, richiedono sostegni più evoluti che nel passato e rintracciabili, in particolare, nelle nuove forme di customer relationship management e di co-marketing, così da comporre un nuovo schema dove analisi, azioni, breve termine e lungo termine si combinano in maniera fantasiosa ma anche sistematica e razionale. Il nuovo marketing trova evidenza in molti settori di attività, tra cui in un ambito che solo fino a qualche anno fa sembrava lontano dall'ambito della comunicazione: quello dello sport. Questo è oggi uno dei contesti dove più evidentemente s'intrecciano le realtà sopra citate, seppure, come è logico che sia in una dimensione non ancora consolidata, con modalità non sempre condivisibili e apprezzabili.
In questo volume sono state raccolte molte esperienze presenti nel settore sportivo "allargato", intendendo non solo lo sport in senso stretto ma anche le organizzazioni che si trovano frequentemente a operare all'interno della cosiddetta "convergenza sportiva", quali i produttori di abbigliamento e attrezzature sportive, i vari media più o meno nuovi, le imprese in cerca di comunicazione innovativa tramite sponsorizzazioni e altre forme di co-marketing con lo sport e le stesse organizzazioni pubbliche che tramite lo sport cercano di attivare un marketing territoriale di visibilità e accreditamento.
Nel libro sono, dunque, riportate molte esperienze relative a società come l'Internazionale F.C., la S.S. Lazio, l'U.S. Lecce e la relativa Provincia, l'Adidas, la Gazzetta dello Sport e il Giro d'Italia, la Federazione Nuoto, il Torneo Sei Nazioni di rugby, la Coca Cola, l'Enel e altre ancora (compresi alcuni protagonisti della comunicazione sportiva come Giorgio Martino e Rino Tommasi). A questi si aggiungono anche alcuni contributi esteri tra cui quello dell'Amsterdam Arena che rappresenta un benchmark di sicuro interesse. Tutto questo nel corretto spirito del "metodo dei casi" in cui non s'intende proporre situazioni necessariamente esemplari ma sicuramente capaci di stimolare la riflessione e l'apprendimento.