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Neuromarketing, comunicazione e comportamenti di consumo

A cura di: Vincenzo Russo

Neuromarketing, comunicazione e comportamenti di consumo

Principi, strumenti e applicazioni nel food and wine

Come funziona il Neuromarketing? Quali principi teorici ne giustificano l’applicazione nel campo dei consumi? Quale vantaggio hanno gli studi sulla comunicazione? Una riflessione teorica sul Neuromarketing e una sintesi della letteratura neuroscientifica sui comportamenti di consumo corredata da esempi ripresi dal campo del food and wine.

Edizione a stampa

32,00

Pagine: 276

ISBN: 9788891712202

Edizione: 1a ristampa 2017, 1a edizione 2015

Codice editore: 244.1.72

Disponibilità: Discreta


Per più di cinquant'anni, nello studio dei comportamenti di consumo e nella valutazione dell'efficacia della comunicazione pubblicitaria, ci si è avvalsi di un modello interpretativo razionalistico. Tale modello ha considerato l'emozione come elemento importante, sì, ma "di disturbo" nel naturale processo di valutazione delle cose.
Oggi sappiamo che il modello più adeguato per comprendere i comportamenti di acquisto (e la vera essenza dell'uomo) è quello che riconosce all'emozione un ruolo non più secondario o interveniente, ma determinante.
Il neuromarketing si offre dunque come disciplina capace di proporre alla ricerca sui consumatori strategie e metodi utili ed efficaci per misurare l'emozione che caratterizza qualsiasi atto di consumo e ogni forma di fascinazione per spot pubblicitari, siti web, packaging di prodotti o immagini di brand.
Ma come funziona il neuromarketing? Quali principi teorici ne giustificano l'applicazione nel campo dei consumi? Su quali basi scientifiche poggiano le tecniche che utilizza? Quali sono le principali strumentazioni? E soprattutto come usarle?
Il testo risponde a queste domande, partendo da una riflessione teorica sul neuromarketing, da una sintesi della letteratura neuroscientifica sui comportamenti di consumo e da esempi ripresi dagli studi nel campo del food and wine - condotti presso il Centro di Ricerche di Neuromarketing Behavior and Brain Lab dell'Università IULM (nato in collaborazione con la Società Mind Room).
Un volume introduttivo e completo, che mancava nel panorama italiano, che sarà un sicuro supporto per studenti e studiosi e per quanti già si occupano di marketing e comunicazione nella propria attività.

Vincenzo Russo è professore associato di Psicologia dei consumi e coordinatore del Centro di Ricerche di Neuromarketing Behavior and Brain Lab della Libera Università di Lingue e Comunicazione IULM.

Vincenzo Russo, Il contributo del neuromarketing per lo studio dei comportamenti di consumo e la comunicazione
(Premessa. Che cosa è il neuromarketing e come funziona; La riscoperta dell'"inconscio"; Perché ciò che dichiarano i consumatori non coincide con ciò che faranno?; Un nuovo modo di intendere il rapporto tra emozione e decisione; Si può condizionare il comportamento dei consumatori senza che ne siano consapevoli? L'effetto "priming"; La pubblicità deve sempre attirare l'attenzione e fare riflettere?; Cambiare gli atteggiamenti per modificare i comportamenti o cambiare i comportamenti per modificare gli atteggiamenti?; Perché usare le tecniche di neuromarketing?; Gli studi del neuromarketing e i comportamenti di consumo; Alcune possibili applicazioni del neuromarketing)
Anna Missaglia, Fabiola Sirca, Emozioni, comportamenti d'acquisto e analisi elettroencefalografica
(Il cervello; Misure del funzionamento del sistema nervoso centrale: l'elettroencefalografia; Le basi neurali dell'EEG; Registrazione del segnale EEG; Analisi del segnale EEG: i ritmi; L'analisi EEG nel campo psicologico e dei consumi; Pubblicità, reazioni emotive e EEG: il ruolo del neuromarketing)
Giulia Songa, Misurare gli atteggiamenti dei consumatori in modo indiretto: l'Implicit Association Test
(Gli atteggiamenti e la loro funzione; La struttura degli atteggiamenti; La misurazione degli atteggiamenti; Implicit Association Test (IAT))
Maurizio Mauri, Vincenzo Russo, Il neuromarketing e i segnali psicofisiologici
(Premessa: cosa indicano i segnali psicofisiologici?; Quali indicatori psicofisiologici si usano nel neuromarketing; La dilatazione pupillare; La misurazione diretta dell'emozione attraverso i segnali psicofisiologici; Le applicazioni nel neuromarketing dei segnali psicofisiologici)
Andrea Ciceri, Eye tracking. Una "visione" oggettiva della realtà
(Introduzione; La visione umana e la tecnologia eye tracker; L'interpretazione dei dati; Gli output qualitativi; Gli output quantitativi; L'eye tracking nel campo del marketing e dei consumi; Eye tracking e pubblicità; Eye tracking e processi decisionali in store; Eye tracking e Human-Computer Interaction HCI; Eye tracking, memorizzazione e processi decisionali; Con un occhio al futuro: il remote eye tracking)
Luca Marzari, Maurizio Mauri, Anna Missaglia, Paola Orifiammi, Fabio Giulini, La metodologia scientifica di Paul Ekman: l'osservatore umano come strumento di codifica e decodifica delle azioni comunicative del volto
(Introduzione: metodi di studio del comportamento non verbale; Informazioni veicolate dal volto: tracciare la baseline di un volto neutral; Facial Action Coding System (FACS); Espressioni facciali di emozioni primarie e universali e le azioni muscolari decodificate con l'EMFACS (Emotional FACS); Le micro espressioni facciali: un caso di serendipità: la scoperta delle micro espressioni; Lie catching attraverso l'analisi del volto: disamina pragmatica e metodologica concernente il primo dei sei canali comunicativi nell'uomo; Conclusione)
Esempi applicativi del neuromarketing
Vincenzo Russo, Maurizio Mauri, Andrea Ciceri, Neuromarketing e cibo: l'analisi delle preferenze
(Le aspettative e le preferenze di gusto: il ruolo delle etichette; Il ruolo delle aspettative in una ricerca di neuromarketing. Obiettivi della ricerca; Soggetti partecipanti alla ricerca; Procedura sperimentale di laboratorio; Conclusioni)
Vincenzo Russo, Maurizio Mauri, Marco Chiappa, Andrea Ciceri, Neuromarketing e vino: il ruolo delle etichette e la percezione della qualità
(Il marketing del vino; Il caso dei vini costosi a confronto con vini economici; Stimoli sperimentali: i vini, il prezzo e le etichette; Soggetti della ricerca: esperti sommelier e non esperti; Procedura di indagine tradizionale e di neuromarketing; Risultati in merito alle tecniche di eye tracking; Risultati in merito alle tecniche elettroencefalografiche; Conclusioni)
Andrea Ciceri, Vincenzo Russo, Analisi eye tracking del sito di un retailer on line di vino italiano distribuito in USA
(Introduzione; Metodologia; Analisi dei risultati; Giudizio complessivo del layout; Modifiche apportate al sito a seguito del test)
Vincenzo Russo, Anna Missaglia, Maurizio Mauri, Utilizzare occhiali di genere: neuromarketing ed efficacia della comunicazione sociale negli uomini e nelle donne
(La reazione alla pubblicità. Uomini e donne sono differenti?; Reazioni "di genere" alla comunicazione; Neuromarketing e la misura delle differenze di reazione ad una campagna sociale; Obiettivi della ricerca di neuromarketing, metodologia e campione; I primi risultati dell'indagine)
Gli Autori
Bibliografia.

Contributi: Marco Chiappa, Andrea Ciceri, Fabio Giulini, Luca Marzari, Maurizio Mauri, Anna Missaglia, Paola Orifiammi, Fabiola Sirca, Giulia Songa

Collana: La cultura della comunicazione

Argomenti: Teorie e pratiche della comunicazione e dei media - New marketing, web marketing - Branding. Studi sui consumatori. Ricerche di mercato

Livello: Textbook, strumenti didattici

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