Piccole imprese vitivinicole e un nuovo approccio al marketing integrato.

Contributi
Maria Carla Alunno, Silvio Cardinali, Emilio Chiodo, Erika Giorgini, Giampaolo Gravina, Gian Luca Gregori, Gabriele Micozzi, Valerio Temperini
Livello
Studi, ricerche. Textbook, strumenti didattici
Dati
pp. 186,      1a edizione  2010   (Codice editore 365.815)

Piccole imprese vitivinicole e un nuovo approccio al marketing integrato.
Tipologia: Edizione a stampa
Prezzo: € 26,00
Disponibilità: Nulla
Codice ISBN: 9788856832136
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Codice ISBN: 9788856829471
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In breve

Il lavoro approfondisce i limiti e le potenzialità delle “imprese minori” del mercato vitivinicolo, e individua alcuni possibili percorsi per un loro sviluppo. In particolare, riflettendo sulle politiche di “marketing integrato” (con le vendite, con il marketing del turismo, con le politiche di promozione della storia e della cultura di un territorio), sembra possibile superare l’ancora presente “cultura del prodotto” verso una nuova modalità di intendere il vino anche come “prodotto della cultura”.

Presentazione del volume

Il mercato vitivinicolo è stato caratterizzato negli ultimi venti anni da una profonda evoluzione nella domanda, nell'offerta e nelle dinamiche competitive a livello globale; a fronte di questi cambiamenti si è riscontrato un profondo interesse da parte di differenti discipline aziendali e in particolare del marketing sia a livello nazionale che internazionale. In proposito, è utile rilevare che il sistema vitivinicolo italiano che è composto da aziende di piccola e piccolissima dimensione, da differenti forme associative e da pochi grandi player, e il ruolo delle imprese minori è rilevante per quantità prodotte e per i noti livelli di qualità, ma si evidenziano tuttavia numerose aree di criticità nella gestione.
Il lavoro approfondisce i differenti limiti e le varie potenzialità delle "imprese minori" e individua alcuni possibili percorsi per un loro sviluppo. In particolare, riflettendo sulle politiche di "marketing integrato" (con le vendite, con il marketing del turismo, con le politiche volte alla promozione della storia e della cultura di un territorio) sembra possibile superare l'ancora presente "cultura del prodotto" verso una nuova modalità di intendere il vino anche come "prodotto della cultura".
Prendendo in esame i diversi contributi, emerge che le piccole imprese nei prossimi anni potranno essere in grado di fronteggiare il mercato anche sperimentando percorsi innovativi, progetti di alleanza fra imprese e di integrazione con i propri territori, con le istituzioni, le Università in modo da generare un "valore di area" che incrementi quello della singola azienda.

Silvio Cardinali è ricercatore di Economia e Gestione delle Imprese presso la Facoltà di Economia "G. Fuà" dell'Università Politecnica delle Marche.
Gian Luca Gregori è professore ordinario di Economia e Gestione delle Imprese e Preside della Facoltà di Economia "G. Fuà" dell'Università Politecnica delle Marche.
Michela Pallonari è docente di Marketing del Prodotto Culturale presso la Facoltà di Scienze della Comunicazione dell'Università degli Studi di Teramo.

Indice



Giampaolo Gravina, Prefazione
Premessa
Parte I. I piccoli produttori e la sfida del mercato globale
Michela Pallonari, Il cambiamento dello scenario competitivo e le nuove tendenze
(Introduzione; Lo scenario mondiale del business vitivinicolo; Considerazioni finali: il consumatore di vino; Riferimenti bibliografici)
Emilio Chiodo, Il ruolo dei piccoli produttori vinicoli nel contesto italiano
(Introduzione; Il contesto italiano della produzione di vino; I piccoli produttori vitivinicoli nel contesto italiano; Comportamenti strategici dei piccoli produttori; Il ruolo dei piccoli produttori nel contesto internazionale; Orientamento alla qualità dei piccoli produttori: il caso degli aderenti al Consorzio Vini d'Abruzzo; Considerazioni conclusive; Riferimenti bibliografici)
Erika Giorgini, Brevi considerazioni sulla nuova regolamentazione del mercato vitivinicolo: la difficile via della politica della qualità
(Complessità del sistema delle fonti e necessaria unità del sistema ordinamentale. L'organizzazione comune del mercato (OCM) unica; Breve excursus storico sull'evoluzione dell'OCM del vino. Attuale stretta interrelazione con la politica rurale. Il ruolo dei piccoli imprenditori; Verso l'uniformazione, per ogni tipologia di prodotto agricolo, della disciplina sulle denominazioni d'origine, le indicazioni geografiche e l'etichettatura. Ricadute sui prodotti vitivinicoli. Cenni; Fonti principali di riferimento)
Parte II. Problematiche di gestione e di marketing delle imprese vitivinicole minori: alcune evidenze empiriche
Silvio Cardinali, Michela Pallonari, Caratteristiche gestionali e problematiche di marketing delle piccole imprese vitivinicole. I risultati di una ricerca esplorativa sui produttori con allevamento "ad alberello"
(Introduzione; Piccoli produttori vitivinicoli nella letteratura di marketing: cenni; I principali risultati dell'analisi empirica esplorativa condotta sui produttori con allevamento "ad alberetto"; Alcune problematiche di posizionamento competitivo; Il ruolo delle alleanze come possibili veicoli di sviluppo delle piccole imprese: alcune riflessioni; Osservazioni conclusive; Riferimenti bibliografici)
Gian Luca Gregori, Silvio Cardinali, Distribuzione dei prodotti vinicoli e capitale relazionale: riflessioni teoriche e strumenti per le piccole imprese
(Introduzione; Capitale relazionale e piccole imprese vitivinicole; Criticità e limiti dei rapporti fra piccole imprese vinicole e grande distribuzione; Il ruolo delle reti di vendita indirette nella distribuzione di vino; Osservazioni conclusive; Riferimenti bibliografici)
Claudia Rasicci, Maria Carla Alunno, Approccio al mercato e politiche di branding: alcune evidenze empiriche sui produttori piceni
(Introduzione; Origini e caratteri della marca: alcune considerazioni sul branding delle imprese del vino; Orientamento al mercato e scelte di branding dei produttori vitivinicoli piceni: i risultati di un'analisi empirica; Alcune riflessioni sul modus operandi dei produttori vitivinicoli piceni; Osservazioni conclusive; Riferimenti bibliografici)
Parte III. Marketing del vino: un percorso integrato fra cultura, turismo e territorio
Valerio Temperini, Imprese vitivinicole e turismo naturalistico: il caso "Fresco di Grotta"
(La rilevanza della prospettiva territoriale nella definizione dell'offerta turistica; Vino, turismo e territorio: un rapporto di reciproca valorizzazione; "Fresco di Grotta": un esempio di convergenza tra imprese vitivinicole e turismo naturalistico; Osservazioni conclusive; Riferimenti bibliografici)
Gabriele Micozzi, Marketing del vino e del territorio: un nuovo percorso di lettura
(Vino, uomo, territorio e paesaggio: il valore antropologico del vino; Brand territoriale e vino; Un modello di valorizzazione dei sistemi locali: il piano di marketing territoriale; Pianificazione territoriale: un modello di analisi della domanda turistica; Osservazioni conclusive sui modelli di analisi della domanda turistica; DiVini Versi: un caso di retail entertainment; Riferimenti bibliografici)
Michela Pallonari, Il Vino: un prodotto culturale
(Riferimenti bibliografici).