Fare le cose automaticamente significa farle senza pensarci. Gli algoritmi eseguono automaticamente sequenze di istruzioni. Questo implica dunque che non pensano? E quali possono essere i risultati di un'azione praticata senza pensarci, soprattutto se essa riguarda temi e problemi complessi, sofisticati, come lo sono quelli relativi ai consumi, al marketing e alla pubblicità?
Ovviamente, anche gli algoritmi pensano. Mutuano la testa, le conoscenze, le ambizioni e i pregiudizi di chi li programma e di chi ispira la loro programmazione. Anche quando sono progettati per auto-apprendere e cercare autonomamente risultati migliori, non fanno che replicare gli schemi che ne guidano l'evoluzione.
La tendenza generale è quella di affidarsi sempre più agli algoritmi, anche nel marketing. I big data lo hanno reso non solo possibile, ma ampiamente raccomandabile, se non altro per le efficienze che si possono ottenere. Il marketing programmatico - così si chiama attualmente - va diffondendosi in tutte le attività aziendali, di prodotto o servizio, dirette ai consumatori: dalla pubblicità alla definizione del prezzo; dalle promozioni al management delle relazioni. Agli algoritmi è affidata anche la costruzione del contesto più favorevole al consumo, un certo tipo di filtering, con riflessi di grande rilevanza sulla formazione culturale e civile di tutti gli utenti di mezzi digitali.
La riflessione condotta dall'autore non riguarda tanto la possibile minaccia sociale della maniera programmatica di risolvere i problemi, quanto la sua efficacia. Nei casi che vengono analizzati, Google, Facebook, Amazon, Ryanair, Salesforce, tra gli altri, la descrizione e l'analisi supporta la valutazione su quanto gli algoritmi di marketing siano validi e se potrebbero esserlo di più.
Se lo schema di pensiero o i singoli pensieri su cui si basano risultano sbagliati ed evidenziano fallacie anche i risultati ne saranno inficiati e a compiacersi saranno solo coloro che occultano dietro soluzioni misteriose, eseguite da macchine prodigiose, obiettivi modesti e strategie miopi.
Come e cosa pensano gli algoritmi di marketing è un'opera che vuole demistificare luoghi comuni e pratiche sulla presunta "neutralità" degli algoritmi, svelarne la logica e augurare che anche su questa materia, la maturità, il sapere che il marketing ha accumulato nel corso dei decenni, si imponga al fascino delle illusioni.

Roberto Brognara, digital strategist e docente allo IULM di Milano in comunicazione d'azienda e mezzi digitali, è autore di New media & comunicazione di marketing (con Marianna Del Curto) e di Rivoluzione mobile.