Il cause related marketing nella strategia d'impresa

L'Italia presenta un patrimonio di esperienze di cause related marketing (CRM) assai significativo. Dalle prime esperienze della seconda metà degli anni '80, sono ormai alcune centinaia le imprese che hanno formulato e realizzato strategie di marketing con cui hanno perseguito obiettivi aziendali (soprattutto commerciali, ma anche di tipo organizzativo) fornendo al tempo stesso un contributo, economico e non, a una causa sociale.

Mettendolo a disposizione di studiosi e operatori tale patrimonio gli autori si propongono di contribuire ad accrescere il numero e la qualità delle campagne di CRM in Italia, nella convinzione che ciò andrebbe a vantaggio tanto delle imprese quanto della società nel suo complesso. Per le imprese il marketing legato a una causa costituisce un modo per incrementare la propria reputazione e per diffondere all'interno la cultura della responsabilità sociale, risorsa rilevante per la competizione nell'attuale contesto ambientale. Quanto alla società, il CRM rappresenta uno dei modi con cui i corpi intermedi - in questo caso: le imprese - si assumono un ruolo in precedenza svolto esclusivamente dallo Stato, nell'ottica dunque della sussidiarietà orizzontale.

Il volume intende abbinare rigore scientifico e capacità di parlare in modo semplice e diretto agli operatori, grazie alla diversa estrazione culturale degli autori. La matrice accademica fornisce il radicamento negli studi aziendali, che sul tema hanno avuto in anni recenti un notevole impulso grazie alla convergenza di più filoni di studio (la responsabilità sociale delle imprese, lo stakeholder approach , il marketing e gli studi sull'efficacia della pubblicità, il marketing degli enti non profit, le attività di fund raising , le pubbliche relazioni, le partnership tra i mondi del profit e del non profit). La matrice consulenziale assicura la presa immediata sul lettore e l'attenzione ad accompagnare passo passo un team che fosse impegnato nella realizzazione di una campagna di CRM.

Il testo, diviso in due parti, presenta nella prima, dedicata alla teoria, la grande varietà delle forme di CRM, le diverse fasi attraverso le quali un processo di CRM si snoda e i benefici per l'impresa che ne possono derivare; nella seconda alcune tra le più significative esperienze di CRM osservabili nel contesto italiano, alcune affermatesi da tempo, altre più recenti e addirittura in fase di lancio (Dash Missione Bontà - Progetto Ospedale Amico; Credito cooperativo - Progetto Codesarollo Ecuador ; Elopak - Progetto Mucca Solidale; Telethon-Autogrill; Coop-Adriatica Commercio Solidale; Wella - Una giornata per la vita; Snaidero -Cucine per disabili).

Mario Molteni è professore straordinario di Economia aziendale presso l'Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano e insegna Strategia e politica aziendale all'Università Bocconi. È direttore scientifico dell'ISVI (Istituto per i Valori d'impresa), centro di ricerca e servizi in tema di responsabilità sociale d'impresa fondato da primarie università, imprese e associazioni imprenditoriali. È autore di numerosi libri in tema di strategia, performance e imprenditorialità, tra cui: Alle origini di concezioni innovative di impresa , Egea, Milano, 1990; Analisi di bilancio e diagnosi strategica , Etas Libri, Milano, 1990; I bilanci preventivi nella formazione delle strategie d'impresa , Etas Libri, Milano, 1991; Le misure di performance nelle aziende non profit di servizio alla persona , CEDAM, Padova, 1997; I sistemi di Corporate Governance nelle grandi imprese italiane (a cura di), Egea, Milano, 1997; Il gruppo Fininvest. Imprenditorialità, crescita e riassetto , UTET-ISEDI, Torino, 1998; Strategie in concerto , Egea, Milano, 1998; Valore, strategia, bilancio (a cura di), Egea, Milano, 2000; Bilancio e strategia , Egea, Milano, 2000.

Danilo Devigili , laureato in Economia e Commercio nel 1990 presso l'Università degli Studi di Bologna; nel 1991 consegue a Milano il Master in Marketing e Comunicazione. Dopo alcune esperienze aziendali (Renault Italia e Thun SpA) nel 1993 entra in WWF Italia dove inizia ad occuparsi di marketing sociale. Dal 1997 come fundraiser e consulente di marketing collabora con numerose organizzazioni non profit e aziende. Nel 2002 fonda Ethos, divisione di Lorien Consulting (Gruppo Bates) specializzata nella consulenza per campagne di Cause Related Marketing.