Non si è ancora concluso il processo di democratizzazione del lusso e già si parla di una nuova fase: l'avvento del lusso emergente, del neo-lusso, delle piccole "lussazioni" della vita quotidiana. È difficile dire se anche tutto ciò avrà il successo che ha caratterizzato l'"escursionismo" nel mondo del lusso, il fenomeno ancora recente che ha reso "consumo straordinario di persone ordinarie" ciò che in passato era "consumo ordinario di persone straordinarie". Certamente, se il lusso continuerà ad avvicinarsi al quotidiano, dovrà essere inventato qualcos'altro capace di sostituirlo, perché il ruolo che gioca è più importante di quanto si pensi.
Secondo gli autori, il lusso è, più di ogni altra cosa, l'"estetica del potere", il volto presentabile, e quindi indispensabile, delle aristocrazie di tutte le epoche e di tutte le culture, la combinazione di "bene" e di "male", di "piacere" e di "valore" che si realizza negli oggetti e nello stile di vita che solo i potenti possono concedersi. La democratizzazione del lusso, da questo punto di vista, non può che essere allora una contraddizione in termini, un'aberrazione del percepito che solo un marketing straordinario ha reso credibile. E che il marketing cavalcherà con crescente vigore per proporre alle moltitudini una nuova massificazione, dopo quella generata dai beni di largo consumo: quella dell'individuo che si ritiene distinto dagli altri nel consumo di prodotti solo un po' meno banali, "straordinarizzati" però dai canoni magici e stupefacenti del marketing della "lussità".
Il libro propone una mappa del lusso e descrive le norme che la regolano; analizza il marketing del lusso ai diversi livelli nei quali esso si articola, dal marketing intuitivo del lusso inaccessibile a quello elaborato del lusso intermedio a quello sofisticato del popolux; distingue il linguaggio e la comunicazione degli stili tuttora dominanti del lusso, quello Classico, quello Moderno e quello Contemporaneo. E lancia la sua scommessa sul futuro del lusso, che gioca le sue chance proprio sulla capacità d'inventarsi un nuovo marketing, riscoprendo le regole di quello vecchio: il banal marketing, la più grande scoperta del XX secolo.