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La gestione dei clienti strategici

Malcolm H. Mcdonald, Beth Rogers

La gestione dei clienti strategici

Capire i punti di vista dei clienti e dei fornitori per affrontare con successo il terzo millennio

La prima analisi di una delle aree più nuove nella pratica del marketing strategico. Illustra con ricchezza di esempi pratici come identificare e raggiungere i clienti strategici, il ruolo del key account manager e dei buyers e le competenze che devono avere, come posizionare l'attività di gestione dei clienti srategici e molto altro ancora.

Edizione a stampa

36,00

Pagine: 256

ISBN: 9788846414465

Edizione: 1a edizione 1999

Codice editore: 100.384

Disponibilità: Nulla

Un testo fondamentale per capire cos'è cambiato nei rapporti clienti-fornitori, come si evolveranno nei prossimi anni, quali sono gli impatti della competizione globale, dell'Euro, dell'integrazione economica, di una congiuntura caratterizzata da bassa inflazione e bassi tassi d'interesse, dell'innovazione tecnologica, della pervasività dei sistemi informativi, dell'EDI (Electronic Data Interchange). La prima analisi di una delle aree più nuove nella pratica del marketing strategico.

Basato su interviste approfondite con quanti in imprese dei diversi settori hanno la responsabilità di tenere i rapporti con i clienti "strategici", i loro capi e i loro principali interlocutori nelle organizzazioni clienti, presenta un quadro di riferimento per capire i nuovi sviluppi delle relazioni clienti-fornitori, come ancor più evolveranno nel futuro e quali conseguenze se ne devono trarre.

Per clienti strategici s'intendono quelli con cui si devono stabilire stretti rapporti non solo per il loro attuale peso nel settore in cui operano e per cosa rappresentano o possono rappresentare in termini di fatturato, ma perché, in un mercato in rapida evoluzione, avranno un ruolo determinante per le loro capacità d'anticipare le esigenze, d'innovare tecnologie e prodotti, di soddisfare nuovi bisogni.

Con questi clienti si devono stabilire rapporti di nuovo tipo, che impongono profondi cambiamenti non solo organizzativi. La figura dell'ispettore-venditore è sostituita da quella del key account manager che deve adottare nuovi modelli relazionali. I rapporti con il cliente dovranno essere sviluppati secondo uno schema strategico specifico, che punta sino a una vera partnership sinergica.

Un testo fondamentale per imprenditori, dirigenti e consulenti di aziende grandi e piccole e per quanti operano nel marketing, nelle vendite, nel servizio al cliente, nella produzione, negli approvvigionamenti, nell'informatica, nella formazione, nella gestione delle risorse umane. Illustra con ricchezza di esempi pratici come identificare e raggiungere i clienti strategici, il ruolo del key account manager e dei buyers e le competenze che devono avere, come posizionare l'attività di gestione dei clienti strategici e molto altro ancora.

Malcolm McDonald è professore di strategia di marketing presso la Cranfield School of Management. È autore de I piani di marketing: come prepararli, come impiegarli (7° ed., 1998), L'audit di marketing. Come mettere in pratica la teoria del marketing (con J. Leppard, 2° ed., 1995), La segmentazione del mercato. Come creare segmenti di mercato redditizi (con I. Dunbar, 1997), Come elaborare una strategia. Guida al marketing per imprenditori e dirigenti (con M. Christopher e S: Majaro, 1993) e Come fare un piano di marketing. Tutti i moduli da impiegare e 4 esempi reali (2° ed., 1998).

Beth Rogers è Managing Partner della società di consulenza di marketing First Opinion, che ha sede nel Berkshire.

The Chartered Institute of Marketing , costituito nel 1911, è attualmente il più grande centro mondiale per lo studio del marketing, con oltre 60.000 collaboratori in tutto il mondo. I suoi obiettivi principali riguardano lo sviluppo dell'interesse per il marketing e lo studio delle problematiche di marketing in tutta l'economia del Regno Unito, e il miglioramento degli standard professionali nell'insegnamento, nella formazione e nella pratica di questa fondamentale disciplina.



Steve Cthbert , direttore generale del Chartered Institute of Marketing, Introduzione
Le origini del key account management (gestione dei clienti strategici)
L'unità decisionale
(Marketing relazionale; L'ascesa del key account management ; L'obiettivo di questo libro)
L'evoluzione della relazione con i clienti strategici
(Rilevanza delle fasi nel modello di sviluppo relazionale; Pre-Kam; Early-Kam; Mid-Kam; Partnership Kam; KAM sinergico; Uncoupling Kam; Cause internazionali dell'Uncoupling Kam; Cambiamento di referenti chiave; Perdita di fiducia; Logoramento/scarsa pertinenza; Distonia culturale; Problemi di qualità; Cause esterne dell'Uncoupling Kam; Cambiamento nelle posizioni di mercato; Problemi finanziari; Analizzare il potenziale di sinergia/partnership; Il mix prodotto-processo; La gestione dei clienti strategici; Atteggiamenti soggettivi)
La pianificazione dei clienti strategici nel contesto della pianificazione strategica di marketing
 (Miti sulla pianificazione di marketing; Problemi operativi derivanti dall'approccio di budgeting e previsioni; Il processo di pianificazione strategica di marketing; Le fasi; Cos'è l'audit di marketing; La forma dell'audit; Trasformare l'audit di marketing in intelligence; La formulazione di analisi SWOT (punti di forza, punti deboli, opportunità, minacce); Il piano strategico di marketing; Dichiarazione della missione; Sommario economico-finanziario; Quadro di sintesi del mercato; Analisi SWOT; Sintesi di portafoglio (delle SWOT); Assunzioni; Obiettivi e strategie di marketing; Stimare i risultati attesi; Il budget; Il piano annuale di marketing e il budget di esercizio; Sistemi di pianificazione di marketing; I risultati della pianificazione; Il ciclo di pianificazione di marketing e gli orizzonti temporali; Posizionamento della pianificazione di marketing; La posizione della pianificazione dei clienti strategici all'interno del ciclo; La posizione della pianificazione dei clienti strategici nella pianificazione strategica di marketing)
Identificare e raggiungere i clienti strategici
(La segmentazione e mappatura di mercato; Punti di leva; Selezionare e prendere di mira i segmenti di mercato; Le dieci fasi che portano a produrre la matrice di politica direzionale (DPM); Due definizioni fondamentali; Il processo; Definire obiettivi e strategie di marketing; Definire e selezionare clienti strategici)
La pianificazione dei clienti strategici - (Fasi)
Il ruolo e le capacità del key account manager
(Il ruolo dei key account manager: un'evoluzione che segue quella del rapporto tra fornitore e client; Pre-KAM; Aspettative dell'azienda acquirente; Prospettiva dell'azienda venditrice; L'attività preparatoria del key account manager in questa fase; Earli-KAM; Aspettative dell'azienda acquirente; Sviluppo delle capacità di key account management; Sviluppare i collaboratori all'interno del team di gestione dei clienti strategici)
Posizionare l'attività di gestione dei clienti strategici
 (Linee di riporto all'interno delle aziende; Struttura a matrice; L'interrelazione tra key account management e marketing generale; Costruire il team di gestione dei clienti strategici; Team integrati)
Il futuro del key account management
(Il concetto di stakeholder; Aspetti economici; Leadership e competizione globale; Bassa inflazione, basso tasso d'interesse; Integrazione economica; Aspetti sociali; Tecnologia; Gli input del cliente; Attenzione ai dettagli-qualità e individuazione del soggetto responsabile; Management degli acquisti; Lean supply; Estendere il facilities management; Cosa potrebbe arrestare l'affermazione del value management; Strategie per le aziende venditrici; Creare una netta distinzione tra key account management professionale e vendita ai clienti strategici; Estendere la portata delle attività; Value management integrato verso l'interno e verso l'esterno)
Mini casi
(Smith & Jones Systems plc; Excellent Process Products; All Component plc; Punch Financial Service; Well & West plc; Workwise Uniforms; Jellox SA; HighRisk Products Limited; 234 Service (UK) Limited; XYZ Global; Étoile Consulting; Contract Employees Limited; Components GmbH)

Contributi:

Collana: Am / La prima collana di management in Italia

Argomenti: Servizio al cliente, customer satisfaction, CRM

Livello: Testi per professional

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