Può un'attività sospettata di assoluta soggezione al mercato ed all'interesse privato avere scopi sociali? Eppure, ecco una comunicazione persuasoria che non si serve dei valori e degli stili di vita per incastonarvi il prodotto, ma li pone immediatamente al centro del proprio discorso, traducendoli in precetti, avvertenze, inviti, in nome e per conto di un "bene comune", di un'"utilità collettiva".

Una declinazione della vecchia propaganda? Nient'affatto; di quest'ultima manca alla pubblicità sociale il presupposto autoritario.

Nella pubblicità sociale chi prende la parola è sì lo stato, ma sono anche le associazioni, i privati, quelle realtà intermedie che proprio dalla crisi dello Stato e delle Grandi Confessioni hanno preso respiro e voce. E tutti parlano al destinatario da "pari a pari"; non per ingiungere, ma per persuadere - che è poi ciò che da sempre fa la pubblicità.

Quello della pubblicità sociale sarebbe insomma un foro pluralistico per la proposta e la negoziazione di nuove regole di comportamento. Nessun problema, nessuna insidia dunque? Siamo davvero tutti autorizzati a parlare nell'interesse della collettività; tutti capaci di lanciare "messaggi sociali"? E se si scoprisse che la pubblicità sociale nasce in Italia per rifare i maquillage ad un ceto di professionisti ed allargare il loro giro d'affari?

In effetti, le cose sono un po' più complicate; e su di esse questo libro vuole riflettere. Inizia perciò da dove conviene: dalle definizioni; ma, insieme a questo e ad altri temi, visita anche dall'interno il caso di Pubblicità Progresso, un caso emblematico delle straordinarie possibilità di questa "nuova comunicazione".

Dalla prima edizione - e anche a seguito delle proposte in essa contenute - gli studi sulla pubblicità sociale hanno compiuto sensibili progressi. Facendo riferimento alla recente letteratura, l'autrice nella postfazione critica, analizza le tendenze in merito.

Giovanna Gadotti è docente di Sociologia della comunicazione di massa presso la Facoltà di Sociologia dell'Università di Trento e di Politica della comunicazione e dello spettacolo dell'Università IULM di Milano. Dal 1989 insegna presso il Master in Comunicazione d'azienda (Università Ca' Foscari di Venezia - UPA). Ha pubblicato numerosi saggi sul tema della qualità della vita e della pubblicità sociale.