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Strategie di marketing per il terzo millennio

Luigi Penati

Strategie di marketing per il terzo millennio

Guida operativa per imprenditori e dirigenti

I rapporti con le altre funzioni aziendali (personale, amministrazione, produzione); il marketing mix (ricerche, distribuzione, pubblicità, promozione, packaging, logistica); i piani strategici. Una trattazione dettagliata: ricca di riferimenti, casi e suggerimenti innovativi.

Edizione a stampa

50,00

Pagine: 368

ISBN: 9788846422958

Edizione: 3a edizione, aggiornata e ampliata 2000

Codice editore: 100.191

Disponibilità: Discreta

Il passaggio da una società relativamente stabile a una sempre più altamente dinamica implica un profondo cambiamento nelle politiche e strategie di marketing e di vendita , dovendo basarsi non più sulle esperienze di successo di ieri ma acquisire l'abilità di considerare le variabili che avranno rilevanza domani , valutarle, ponderarle. Previsioni e pianificazioni di medio e lungo termine sono divenute più difficili proprio ora che la rapidità dei cambiamenti le richiederebbe più che nel passato , per non farsi superare dalla concorrenza e, possibilmente, anticiparla.

Questo volume si rivolge agli imprenditori e ai responsabili commerciali-marketing dei diversi livelli - dall'alta direzione, ai product manager, ai responsabili di zona, ai quadri intermedi - chiamati a scegliere, in prima persona o in posizioni di staff, determinate strategie aziendali in vista di certi obiettivi. Si propone di fornire indicazioni e suggerimenti utili sul piano strategico , partendo dalle nozioni di marketing ormai acquisite e innestando su di esse una serie di ragionamenti e di valutazioni.

La prima parte affronta, sempre nell'ottica manageriale, i rapporti intercorrenti tra marketing e restanti funzioni aziendali . In una seconda parte sono discussi gli elementi esterni (mercato, concorrenza, ecc.) . Nella terza parte, che costituisce il cuore dell'opera, vengono illustrate le varie strategie applicabili, a seconda dei casi, agli strumenti del marketing mix (ricerche, distribuzione, pubblicità, promozione, confezione, logistica, ecc.). La quarta e ultima parte, infine, presenta alcune esperienze specifiche, con un taglio pratico e applicativo , che si ritrova del resto nell'intero volume, ampiamente corredato da tabelle e illustrazioni.

Luigi Penati ha lavorato per diversi anni presso aziende di livello internazionale, come responsabile commerciale e marketing, oltre a svolgere un'intensa attività pubblicistica. È autore di diversi volumi di successo, editi dalla FrancoAngeli.


Parte I. L'azienda
 Il marketing
 (I precedenti storici; Il carattere d'interfunzionalità; L'accettazione della "filosofia" di marketing)
Marketing e amministrazione
 (Tre livelli di amministrazione; I criteri di bilancio; Il settore amministrativo; I centri di profitto)
Marketing e personale
 (Il peso dell'organico; Le necessità addestrative; Gli input delle altre funzioni)
Marketing e produzione
(I compiti del marketing; Le aree di competenza; Lo schema matriciale)
Marketing e R&S
 (La situazione della R&S; I rapporti col marketing; Le realtà operative; Il comitato R&S)
L'uso del computer
 (I vantaggi del sistema Edp; Ricerche di marketing; Vendite e gestione marketing; Distribuzione dei prodotti)
Le risorse tecnologiche
 (La gestione delle risorse tecnologiche; La situazione italiana; Il marketing tecnologico; Il portafoglio tecnologico)
La strategia
 (L'architettura della strategia; La fase "diagnostica"; Successo della strategia; Preparazione del management; Adattamento e motivazione; Controllo delle varie fasi)
Le riunioni
 (Gli scopi delle riunioni; L'utilità delle riunioni; Gli aspetti organizzativi; Il controllo dei risultati)
Parte II. Il mercato
 Le sfide
 (Il ciclo di vita del marketing; Come affrontare le sfide)
I periodi negativi
 (Marketing anti-crisi; Le carenze manageriali; Gli interventi adottabili; La posizione del personale)
Le opportunità di mercato
 (Come analizzare le opportunità di mercato; La definizione dei mercati serviti; I tipi di opportunità; La valutazione delle opportunità; una griglia di verifica)
La competitività
 (Come essere competitivi; L'analisi della competitività; Azioni e vincoli)
L'evoluzione del mercato
 (Il marketing globale; Gli ostacoli incontrati; Globalità "gestita"; Lo spezzettamento della domanda; La centralità del cliente; Gli effetti sulla distribuzione)
Parte III. Il marketing mix
 L'ottimizzazione del marketing mix
 (Gli ostacoli; Le funzioni di risposta; La valutazione globale; Una visione dinamica)
Sezione I. Le ricerche
 L'impiego corretto delle ricerche
(Le esigenze dell'azienda; La definizione del problema; L'analisi della situazione; L'indagine preliminare e la ricerca specifica; Vantaggi e svantaggi)
La segmentazione
 (Gli sviluppi della segmentazione; Gli stili di vita; La segmentazione situazionale; La segmentazione relazionale)
Gli "stili sociali"
(Quando s'impiegano gli "stili sociali"; Gli acquirenti industriali; Il contenuto degli "stili sociali")
Sezione II. Il prodotto
 La posizione nel marketing mix
 (La rilevanza del prodotto; I vari stadi di sviluppo; Il prodotto come elemento fondamentale; La "forzatura" del mercato; Il valore intrinseco del prodotto)
I prodotti nuovi
 (La pianificazione dei prodotti nuovi; Ricerca e analisi)
La marca
(Le funzioni della marca; Le marche commerciali; I "nemici" dei prodotti di marca; Le strategie di sostegno)
L'internazionalizzazione dei prodotti
 (La fase "istruttoria"; Modifiche formali e sostanziali; Gli adattamenti culturali; Le variabili di diffusione; Le caratteristiche da valutare; Conseguenze funzionali e no)
Sezione III. Il prezzo
 La "costruzione" del prezzo
 (La natura del prezzo; La capacità contrattuale; Prodotto e sistema concorrenziale; La determinazione del prezzo; Le condizioni di fornitura; Altri accorgimenti)
La gestione del prezzo
 (I criteri da adottare; Il volume delle vendite; Perdita critica del volume di vendite)
Sezione IV. La distribuzione
 I canali distributivi
 (Ruolo nella strategia di marketing; La lunghezza dei canali; Le scelte di base; Le alternative di canale; Le valutazioni)
Il rinnovo del punto vendita
 (Il punto vendita come "prodotto"; Personale e insegna; Ciclo di vita e immagine; Il prezzo; Il servizio e i caratteri distintivi; La comunicazione)
Il peso della distribuzione
 (Il marketing "di risposta"; Gli acquisti organizzati; La via della collaborazione; Il trade marketing; La proposta di canale; Il marketing integrato)
Sezione V. La comunicazione
 I gruppi di riferimento
La promozione vendite
 (I motivi di fondo; Le funzioni della promozione vendite; Scelta e pianificazione; L'immagine aziendale; La meccanica; La comunicazione)
Sezione VI. La confezione
 Gli aspetti economici e di mercato
 (L'impiego strategico; La posizione nel marketing mix; La funzione di comunicazione; I costi; L'analisi funzionale)
I settori aziendali coinvolti
 Sezione VII. La logistica
 La logistica come strumento manageriale
 (Le strategie logistiche; Le funzioni aziendali coinvolte; Le soluzioni; Assetti strategici e operativi)
Sezione VIII. Le vendite
 Le previsioni
(Realismo nella previsione vendite; Panel dei responsabili aziendali; Indicazioni della forza vendite; Proiezione dei consumi dei clienti maggiori)
Il controllo dei costi
 (La gestione dei costi di vendita; Il lavoro nel territorio; Il lavoro in azienda; Il "servizio vendite"; L'efficienza del servizio)
La selezione dei venditori
 Sezione IX. La clientela
 Il patrimonio clienti
 (Chi si occupa della clientela; La valutazione dei clienti; Le verifiche periodiche; Gli investimenti)
La classificazione quali-quantitativa
 (Il lavoro di vendita; I diversi tipi di clienti; La matrice quali-quantitativa; Gli interventi per le varie categorie)
Parte IV. Le esperienze di settore
 Il marketing dei servizi
(Il servizio al cliente; Rapporti con la clientela e immagine; Coincidenza di produzione e marketing; La formazione; La motivazione)
Il "prodotto" turistico
 (Necessità di coordinamento; L'evoluzione del cliente; L'accorciamento del ciclo di vita; Gli impieghi alternativi; Il turismo culturale; Gli interventi di marketing)
Il franchising
 (La diffusione e la formula; I precedenti storici; I presupposti essenziali; Le fasi di attuazione; Utilità e limiti)
Il marketing della tecnologia
 (La fornitura di know-how; Gli ostacoli politici, economici e finanziari; La pianificazione; L'organizzazione; Tempo, uomini e controllo; Gli aspetti pratici)
Il marketing diretto
(Scopi e vantaggi; Spese contenibili; Obiettivi e strategie; L'uso del telefono; La vendita telefonica; Gli aspetti operativi; L'e-commerce; Le prospettive dell'e-commerce; E-commerce: prospettive future).

Contributi:

Collana: Am / La prima collana di management in Italia

Argomenti: Testi generali, marketing strategico, piani marketing

Livello: Testi per professional

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