Il mestiere del copy

Scrivere per la pubblicità significa prima di tutto essere pronto a tutto e mettere in discussione il proprio saper scrivere, l'inutile orgoglio dello scrivere bene. La tecnologia della parola supera la lingua, come dire che la protesi supera la mano, la biro al posto dei pensieri, il gioco al lavoro. Ortografia, grammatica e sintassi sono strumenti, non l'oggetto della comunicazione. A volte è l'errore a catturare l'attenzione di chi ascolta, altre volte è la chiarezza, altre ancora la punteggiatura, sempre la semplicità che, come dice il poeta, è difficile a farsi.

Il Mestiere del copy è un manuale che coniuga le alterne fasi della scrittura creativa con la retorica e la metrica, che informa sulle diverse discipline a questa adiacenti, come il marketing e la linguistica, che tocca i punti nodali del linguaggio compresa la sua estensione visiva, i rapporti significativi tra una parola e l'immagine che gli sta accanto, che esamina il farsi furbo del sillogismo, il doppio registro del significante, l'ambiguità delle figure retoriche, il feedback dei proverbi, dei modi di dire fino ai giochi di parole, agli acrostici, che insegna a smontare e rimontare un annuncio, a scrivere una headline partendo da un'idea, a ripartire da zero ogni volta che bisogna risolvere un problema di comunicazione. E poi le body, i folder, gli story board, ognuno con la sua tecnica; lo specifico del trend, del target, dei benefit.

Qui dentro ci sono un sacco di informazioni, notizie, concetti, regole, consigli, citazioni, nozioni, definizioni, esempi, glossari perfino idee: una specie di zainetto da viaggio, indispensabile per chi vuole addentrarsi nel mare scuro e selvaggio della pubblicità. Ci sono gli attrezzi di lavoro, comprese le istruzioni per farli funzionare (c'è anche il sacco a pelo per dormire in Internet).

Per questo è un libro fondamentale per chi da grande vuol fare il copy, necessario per chi lo fa già, importante per chi non ha niente a che fare col copy ma lavora nella comunicazione, utile per chi guarda la TV e ne vuol sapere di più.

Michelangelo Coviello ha lavorato, in qualità di copywriter, in diverse agenzie. Ha tenuto corsi di 'scrittura pubblicitaria' e ha insegnato "Teoria e pratica dei media" presso la Facoltà di Architettura del Politecnico di Milano. Ha scritto e condotto presso il Terzo Programma RAI il ciclo di trasmissioni "Appuntamenti di metrica contemporanea".