Valore e valori della marca

La marca rappresenta l'asset competitivo più importante di cui un'impresa possa disporre. Una realtà da cui non si traggono poi le debite conseguenze. La prassi, infatti, riflette una gestione riduttiva della marca, studi e ricerche asfittici e miopi. Beni e servizi possono essere clonati in tempo reale dai competitor: capita spesso di imbattersi in prodotti me too di successo. Una marca, invece,se ben costruita e gestita, non è riproducibile. La marca può essere un mero segno distintivo o divenire uno straordinario moltiplicatore di valore.

Produrre beni e servizi di buona qualità è oggi condizione necessaria ma non sufficiente per l'affermazione di una marca. Questo libro indica come, superando le vecchie problematiche dell'immagine e del posizionamento, entrando con determinazione nell'area dei valori la marca possa - attingendo al suo patrimonio intangibile - trasformare in valore ciò che tocca, come un moderno re Mida.

Un progetto che non è solo appannaggio di megamarche ma estensibile anche - seguendo le nuove regole del gioco- a quelle medio e piccole e alla variegata galassia di enti e istituzioni - una nazione, una istituzione culturale, una città, un'università, un punto vendita - che possono essere ricondotte alla logica del brand.

Giampaolo Fabris è professore ordinario di Sociologia dei consumi e Prorettore all'Università IULM dove ha creato e dirige il Brand Lab. Dirige anche la laurea specialistica in Comunicazione e gestione della marca e del consumatore. È presidente del Comitato Scientifico di Allaxia e, da oltre un decennio, titolare della rubrica Consumi e Costumi su Il Sole 24 Ore . Fra le sue opere più recenti : La pubblicità: teorie e prassi; Consumatore e mercato; La comunicazione di impresa (a cura di); Il nuovo consumatore : verso il postmoderno.

Laura Minestroni è docente al Laboratorio sul Branding e di Politiche e Strategie di Marca all'Università IULM. È stata autrice di Pubblimania, mitico programma televisivo della RAI dedicato alla pubblicità internazionale.Ha pubblicato, in questa stessa collana, L'Alchimia della marca. Fenomenologia di un moltiplicatore di valore e Casa dolce casa. Storia dello spazio domestico tra pubblicità e società

La marca oggi

(Valore e valori della marca; La nuova realtà della marca; Da Mikey Mouse a Madonna: il senso della marca oltre il prodotto; La marca contemporanea e il nuovo consumatore; Dalla fedeltà alla poligamia; Infedeltà alla marca: patologia o fisiologia?; Fedeltà, immagine e soddisfazione del consumatore)

Natura e divenire della marca

(Esistenze e divenire della marca; Memorabilità e awareness: il trademark; Fiducia: dal trademark al trustmark; Il goodwill; Posizionamento: la scelta del target; Commitment, coinvolgimento, rappresentazione di sé, relazione; L'attualità culturale; Valori)

La marca nel divenire dei consumi

(La nascita della marca moderna; La ricostruzione in Italia 1945-1950: il primato della bottega; Gli anni dell'industrializzazione: 1950-1960; La marca e l'esordio del supermercato; L'integrazione consumista e il discontento: 1960-1970; La demonizzazione del consumo e l'austerità: 1970-1980; La deideologizzazione del consumo e l'effimero: 1980-1987; Perturbazioni e discontinuità: 1988-1996; L'avvento dell'hard discount; Il nuovo millennio e oltre: 1997...)

L'architettura della marca

(Quale marca?; Marca e Corporate; Verso una architettura di marca; Un caso particolare: la product brand; Marca-prodotto e Marca-cultura: occidente e oriente?; Marche verticali)

L'identità della marca

(Costruire l'identità di marca oggi; Marca e nozioni d'identità; Identità di marca e comunicazione; Identità di marca e cultura d'impresa; Modelli per l'identità di marca)

L'identità visiva della marca

(Visual identity: tra Corporate identity e Brand identity; Il brand name; Il logo; Il packaging)

La marca tra persistenza ed evoluzione

(La coerenza e il mutamento; Ciclo di vita della marca?; Evergreen, longseller, prodotti di culto; I dieci peccati capitali della marca)

Gestire la complessità della marca

(Gestire il valore della marca; Il valore della marca; Quale brand equity?; Fare ricerca sulla equity di marca: il modello BCS: Brand Care System)

Estensioni di marca (La marca si estende; All'inizio fu line extension; Brand extension; La deriva dell'estensione: lo stretching; Lo stesso prodotto, un nuovo formato; Un nuovo prodotto, lo stesso beneficio distintivo; Un nuovo prodotto, complementare o accessorio; Un nuovo prodotto, stessa esperienza imprenditoriale o produttiva; Un nuovo prodotto, stesso designer o stilista; Un nuovo prodotto, gli stessi valori, la stessa cultura, le stesse missioni della marca madre; Condizioni necessarie all'estensione; Opportunità e vantaggi dell'estensione; Rischi e svantaggi dell'estensione)

Parte II. Metafore della marca

La marca come territorio

(Un territorio nella complessità; Il territorio della marca; Estensione; Confini; Abitanti; Capitale/capoluogo/province; Lingua; Cultura; Valori; Bandiera; Inno; Storia; Paesaggi; Territorio e made in image)

La marca come persona

(La marca antropomorfa; Il volto; I caratteri fisiognomici; L'età/il sesso; Il carattere; La cultura; La professione; La biografia)

La marca come specie vivente

(Darwin e la marca: la lotta per la sopravvivenza; Dall'evoluzione alla coevoluzione; Codice genetico ed essenza della marca; Caratteri dominanti e recessivi; Progenitore; Habitat; Piumaggio o muta)

La marca come narrazione

(La marca: un talento di narratrice; L'obbligo di coerenza interna del racconto; Il racconto della pubblicità; Il racconto dell'impresa)

Parte III. Sfide e frontiere della marca oggi

La distribuzione

(Il potere della grande distribuzione e la forza delle private label; Grande distribuzione e programmi di fidelizzazione; Private label: le ragioni del successo; La micidiale trappola del prezzo; Una marca in difficoltà davanti alla sfida della distribuzione?; La private label diventa brand; Marche che hanno successo in periodi di crisi)

On line e Off line: la e-quity

(La rivoluzione di Internet; Modalità di fruizione e tipologie d'utenza della rete; Brand equity & Brand e-quity; E-brand e consumatore: una relazione difficile?; Il decalogo del buon sito di marca; Shopping on-line?)

Globale e locale

(Marche globali e marche locali; La traduzione culturale della marca/prodotto; Delocalizzazione produttiva; La sorprendente fragilità dei mercati globalizzati; Due settori emblematici: l'alimentazione e la moda; Il riscatto del locale: marche e marchi d'origine)

Nuovi orizzonti: etica e responsabilità sociali

(Etica e responsabilità sociale; Il paradosso dell'etica; Ethics, responsability o Citizenship? Dubbi, dilemmi e svolte)

Attacchi alla marca

(No Logo?; Boicottaggio del consumo; La marca in un'epoca di anti-americanismo; Il caso Mecca-Cola; Subvertising)