In presenza di una situazione di crisi, ancor più se generalizzata, la tendenza è quella di cercare prontamente delle soluzioni. Ma le soluzioni si ritrovano a partire dai motivi che hanno scatenato le crisi.
Quella che stiamo vivendo ci sembra essere la fine annunciata di un'epoca, quella fordista, in cui il valore era dato dalle macchine, dalla tecnologia, dalla capacità di replicare una materialità che sola rappresentava la dimensione centrale, il focus dell'attenzione di manager e imprese.
Oggi la materialità non è più sufficiente a sé stessa e i meccanismi dell'innovazione tecnologica non sono più sufficienti a garantire alle aziende una sostenibilità nel tempo. A questi si devono affiancare i meccanismi dell'innovazione soft, che usa la tecnologia come strumento e come agente abilitante.
In che cosa consiste l'anima soft dell'innovazione? Quali sono i fattori e le funzioni dell'impresa su cui concentrare sforzi e (se necessari) investimenti?
Come sempre non esistono ricette (magari!): solo l'esempio di chi ha provato a muoversi in questa direzione.
In questo volume ci siamo fatti aiutare da 22 aziende, manifatturiere e di servizi, grandi, medie e piccole che ci hanno indicato 4 percorsi, 4 strade diverse, 4 combinazioni possibili di fattori e funzioni: la "smaterializzazione" dell'offerta, la virtualizzazione dei processi, la replicazione dei modelli commerciali e la moltiplicazione delle nicchie di operatività.
Per ciascuno di questi percorsi ci siamo chiesti quali fossero le determinanti, le condizioni più favorevoli al loro sviluppo, gli obiettivi fondamentali e i passi da compiere.
I 22 casi, che sono diffusamente presentati attraverso l'analisi della loro storia e della loro evoluzione lungo i diversi percorsi nonché l'individuazione dei fattori critici che ne hanno determinato il successo, hanno rappresentato delle vere e proprie bussole, in modo da non farci perdere l'orientamento e il senso della operatività, nel non facile compito di supportare altre imprese a percorrere creativamente e con successo cammini già tracciati ma meno battuti.

Marco Paiola è ricercatore T-Lab - Laboratorio del Terziario che Innova - di CPMT e docente di Marketing e di Economia e Gestione delle Imprese all'Università degli Studi di Padova. Da anni si dedica allo studio dei servizi con particolare attenzione al tema dell'innovazione, su cui ha pubblicato a livello nazionale e internazionale. Tra le sue pubblicazioni più recenti vi sono i volumi Intelligenza terziaria motore dell'economia (con E. Rullani, R. Sebastiani e P. Barbieri), 2005, e Innovare che passione. Quaranta modi di essere creativi nel business dei servizi (con E. Rullani, R. Sebastiani, C. Cantù e F. Montagnini) 2007, entrambi FrancoAngeli e Il management della creatività (con S. Sedita), 2009, Carocci.
Roberta Sebastiani è ricercatore T-Lab - Laboratorio del Terziario che Innova - di CPMT e docente di Marketing e ricercatore di Economia e Gestione delle Imprese presso la Facoltà di Economia dell'Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano. Dal 1990 svolge attività di ricerca e di consulenza sui temi legati all'innovazione nella gestione della relazione con il mercato applicati alle imprese manifatturiere e di servizi. Oltre a numerosi articoli e contributi anche a livello internazionale, ha curato Intelligenza terziaria motore dell'economia (con E. Rullani, P. Barbieri e M. Paiola), 2005 e Innovare che passione. Quaranta modi di essere creativi nel business dei servizi (con E. Rullani, C. Cantù, F. Montagnini e M. Paiola), 2007, FrancoAngeli.