La ormai diffusa consapevolezza delle potenzialità indotte dalle dinamiche turistiche nei sistemi economici moderni ha da tempo richiamato l'attenzione di studiosi, manager e amministratori pubblici. L'intensa competizione che le destinazioni turistiche si trovano a fronteggiare per attrarre turisti e visitatori ha generato un'attenzione senza precedenti ai principi e modelli di marketing per il conseguimento del vantaggio competitivo e la valorizzazione delle risorse territoriali.
Il lavoro è dedicato all'analisi del concetto di "orientamento al mercato" (market orientation) delle destinazioni turistiche e intende porre in evidenza il ruolo che la conoscenza delle motivazioni, dei bisogni, dei desideri che orientano i processi di scelta delle destinazioni, nonché delle percezioni e delle aspettative dei turisti, ha assunto per la gestione strategica dei territori a elevata vocazione turistica.
In particolare, costituiscono oggetto di approfondimento gli aspetti peculiari e distintivi del comportamento di acquisto e di consumo del turista e i principali modelli di valutazione della soddisfazione attesa e percepita. La trattazione teorica è arricchita dalla presentazione dei risultati di una ricerca sul campo condotta in Campania. A partire dagli output della ricerca, gli autori forniscono indicazioni circa la capacità del sistema d'offerta regionale di soddisfare i bisogni e le attese dei fruitori e offrono alcuni suggerimenti per la pianificazione e implementazione di efficaci azioni di destination marketing.

Maria Rosaria Napolitano, professore ordinario di Economia e Gestione delle Imprese presso la Facoltà di Scienze Economiche e Aziendali dell'Università degli Studi del Sannio, svolge attività didattica e di ricerca nell'ambito del Marketing e delle Strategie d'Impresa.