La manifattura sta lasciando il posto ai servizi come base dell’economia moderna. È un processo che va avanti da molto tempo ma che, negli ultimi anni, ha assunto un ritmo accelerato, da quando si è visto che i servizi non sono necessariamente attività tradizionali e compassate, in cui si cura molto il cliente ma si guadagna poco. Sono, o possono essere, attività in cui – volendo – si può innovare, crescere, e fare profitto come e meglio che nell’industria. Certo bisogna saperlo fare. La cultura dell’innovazione è ancora minoritaria nel sistema dei servizi italiano.
Ma gli innovatori ci sono, eccome. Questo libro raccoglie una quarantina di esperienze di innovazione coronate da successo, in settori e lungo percorsi molto diversi tra loro. Leggendo i casi con il filtro interpretativo fornito dagli autori si capisce che non si tratta di storie eccezionali o di fortunati accidenti. Al contrario, le cose che contano, nei casi esaminati, sono altre: la visione delle cose, la definizione del business, la cultura manageriale, il metodo di azione.
Produrre e vendere un’idea, invece di un prodotto materiale, o insieme ad un prodotto materiale, richiede un approccio al problema diverso da quello tradizionale. Le idee, come i servizi, hanno un valore potenziale che deve essere attualizzato interagendo col cliente. È nella gestione di questa relazione che la strategia adottata può fare la differenza. Ma, come dimostrano le esperienze qui esaminate, la relazione non è soltanto un fatto tecnico: per farla crescere, rendendola creativa, occorre avere immaginazione e passione a sufficienza da motivare se stessi e convincere gli altri.
Una lezione utile sia a chi opera nel business, sia a chi si domanda – come operatore pubblico, consumatore, ricercatore – dove stia la chiave per ricongiungere, nel modo più diretto e proficuo, innovazione e servizi.

Enzo Rullani Professore Ordinario, insegna Strategie di Impresa ed Economia della Conoscenza presso l’Università Ca’ Foscari di Venezia, dove coordina la laurea specialistica in Economia e gestione delle reti. È presidente del Comitato Scientifico del CUOA, business school del Triveneto con sede ad Altavilla Vicentina. Tra le sue pubblicazioni recenti: Economia della conoscenza: creatività e valore nel capitalismo delle reti (2004), e La fabbrica dell’immateriale (2004).
Chiara Cantù Dottore di Ricerca, con un dottorato in “Impresa e Mercato” conseguito presso l’Università degli Studi di Urbino. Collabora con Centrimark – Centro di Ricerche di Marketing – dell’Università Cattolica di Milano, per attività didattica e di ricerca focalizzata sulle tematiche del network e delle nuove tecnologie.
Francesca Montagnini Dottoranda in “Gestione d’Impresa” presso l’Università Cattolica di Milano. Collabora con Centrimark – Centro di Ricerche di Marketing – dell’Università Cattolica, lavorando in particolare su progetti di ricerca relativi all’applicazione del marketing nel settore agricolo e all’innovazione nei comparti del turismo e del wellness.
Marco Paiola Ricercatore di Economia e Gestione delle Imprese presso l’Università di Padova. Svolge attività didattiche e di ricerca sulle strategie di innovazione nelle imprese industriali e di servizi e sulla creazione di valore nei contesti locali.
Roberta Sebastiani Ricercatore di Economia e Gestione delle Imprese presso la Facoltà di Economia dell’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano. Svolge attività di didattica e di ricerca sui temi legati all’innovazione nella gestione della relazione con il mercato applicati alle imprese manifatturiere e di servizi. Collabora fin dalla sua fondazione con Centrimark – Centro di Ricerche di Marketing – della stessa Università.