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Comportamento d'acquisto e comunicazione strategica.

Daniele Trevisani

Comportamento d'acquisto e comunicazione strategica.

Dall'analisi del consumer behavior alla progettazione comunicativa

Cosa accade nella mente del cliente? Come possiamo capire i suoi comportamenti, ascoltarlo e comunicare in modo più efficace? Un volume importante, originale e innovativo: si rivolge ai manager e ricercatori del marketing, della comunicazione e della vendita, della psicologia e scienze del comportamento.

Edizione a stampa

34,00

Pagine: 288

ISBN: 9788846442284

Edizione: 1a edizione 2003

Codice editore: 100.495

Disponibilità: Fuori catalogo

Cosa accade nella mente del cliente? Come possiamo capire i suoi comportamenti, ascoltarlo e comunicare in modo più efficace?

Nella prima parte l'autore analizza il comportamento d'acquisto e le scelte del cliente attraverso i concetti di:

- way of-buying marketing e ricerca di "esperienze d'acquisto";

- analisi dei comportamenti di acquisto pianificato e d'impulso;

- pulsioni sessuali d'acquisto maschili e femminili e implicazioni aziendali;

- acquisto semiotico, mitologico, significati simbolici e comunicativi dell'acquisto;

- analisi dell'acquisto autogratificativo ( self-gifting ), etero-gratificativo (dono), e traiettoria delle relazioni;

- comportamento del cliente di fronte alle alternative: capire i ragionamenti del cliente attraverso l'algebra mentale, alla ricerca delle variabili che influenzano la decisione di acquistare o non acquistare, scegliere un prodotto o un suo concorrente;

- aspettative altrui e influenza degli "altri": i modelli dell'"azione ragionata"e del "comportamento pianificato";

- situazioni psicologiche d'acquisto.

Nella seconda parte si sofferma sulle tematiche della pianificazione della comunicazione "centrata sul cliente":

- l'opposizione alla comunicazione tradizionale;

- le campagne di comunicazione: come si organizzano, quali problemi; gli errori da evitare nel communication planning ;

- il marketing semantico: l'impatto dei messaggi aziendali sul cliente, la scoperta dei network mentali;

- approcci olistici alla comunicazione d'impresa: strategie per la visibilità e immagine;

- consapevolezze della comunicazione;

- customer experience e flussi di comunicazione esperienziale;

- strategia dei canali comunicativi e communication mix ;

- barriere manageriali all'adozione di una comunicazione efficace.

Il volume si rivolge ai manager e ricercatori del marketing, della comunicazione e della vendita, della psicologia e scienze del comportamento.

Daniele Trevisani , consulente in communication research aziendale, ha conseguito la Fulbright Scholarship USA per le scienze della comunicazione e il Master of Arts in Mass Communication alla University of Florida. Ha sviluppato il metodo manageriale ALM ( Action Line Management ), utilizzato per la diagnosi competitiva ed azioni consulenziali ad alto grado di innovazione nel marketing, management, communication & sales. È autore dei volumi Psicologia di Marketing e Comunicazione: Pulsioni d'acquisto, leve persuasive, nuove strategie di comunicazione e management (FrancoAngeli, 2001) e Competitività aziendale, personale, organizzativa: Strumenti di sviluppo e creazione del valore , (FrancoAngeli, 2000).


Introduzione: l'antropologia di marketing
(Problematiche del comportamento d'acquisto; Parte 1: L'analisi del cliente e del processo di acquisto; Parte 2: La comunicazione strategica centrata sul cliente)
Il way-of-buying marketing: la ricerca di un'esperienza positiva nell'acquisto
(Per chi vende: l'importanza di saper comunicare le differenze tramite la vendita consulenziale; Per chi acquista: l'importanza di saper percepire le differenze; Scelte di fondo e filosofia d'acquisto; Pianificazione degli acquisti vs. approccio "alla giornata": analisi degli atteggiamenti del buyer; Paradossi del consumo e razionalità nascoste; Acquisto rituale/abitudinario)
Tipologie di acquisto, categorie e interpretazioni per un'antropologia dell'atto di acquisto
(Motivazioni inconsce e subconscie di acquisto; L'analisi dei bisogni; Tipologie di acquisto e modelli)
Pulsioni sessuali remote connesse agli atti di acquisto
(Acquisto maschile inconscio/subconscio; Acquisto femminile inconscio/subconscio; Implicazioni aziendali)
Cultura e comunicazione: marketing e comunicazione interculturale, management cross-culturale
(Acquisto subconscio/culturale; Comunicazione interculturale e management; Coaching e training per l'inserimento di manager nei paesi esteri)
Movimenti simbolici nell'acquisto
(Acquisto semiotico: movente simbolico, proiettivo, imitativo e mitologico; Imitazione delle innovazioni: la curva di diffusione; La diffusione di innovazioni e dei simboli nel marketing di massa; Promuovere prodotti e servizi innovativi nel Business to Business; fattori facilitativi nella diffusione di prodotti/servizi innovativi e stati del processo di adozione; Effetto sociale delle comunicazioni di marketing: la leva competitiva della comunicazione socialmente responsabile; La Meaning-Based Consumption Research )
Acquisto e gratificazione
(Le forme di scambio e le fonti di gratificazione; Acquisto autogratificativo ( self-gifting ); Acquisto eterogratificativo ( gift-giving ): il dono; Acquisto ricreativo (sociale o tecnologico); Acquisto politico e di networking)
Confronto tra alternative: algebra mentale e modelli di scelta nella concorrenza
(Grado di formalizzazione ed efficienza dell'acquisto; L'acquisto formalizzato; Fondamenti del confronto tra prodotti: soddisfazione di utilizzo e soddisfazione proiettiva; Capire i ragionamenti del buyer: analisi di alcuni modelli di calcolo cognitivo; Modelli compensativi e modelli discriminanti; Alla ricerca delle key-variables )
Aspettative altrui e decisione di acquisto: teorie del comportamento pianificato e dell'azione ragionata
( Accountability : la necessità di spiegare le proprie scelte agli altri; La spirale del silenzio aziendale; Rendicontazione delle scelte di acquisto; Esplicitazione dei ragionamenti mentali; Fattori individuali e fattori sociali nella scelta del prodotto; Le radici dell'intenzione comportamentale; Componenti della teoria dell'azione ragionata; Teoria del comportamento pianificato
( Theory of planned Behavior ); Applicazioni della Teoria dell'Azione Ragionata ai comportamenti di acquisto; La motivazione all'adattamento e le aspettative altrui; La componente normativa negli acquisti B2B; Una legge del valore: l'acquisto come strumento di rinforzo delle relazioni; Applicazione in un caso di studio di marketing comportamentale ( fitness marketing ))
Otto situazioni psicologiche di acquisto
(I 4 casi di atteggiamento individuale positivo; I 4 casi di atteggiamento individuale negativo; Percorsi della persuasione nei casi estremi; Il dialogo interiore nella scelta del prodotto)
Comunicazione strategica: approcci olistici alla comunicazione nell'impresa
(Situazioni comunicative (COMSITS); La comunicazione inconsapevole: i messaggi negativi emessi e le loro ripercussioni; Ambiti principali della comunicazione; Relazioni tra comunicazione interna ed esterna; Comunicazione esterna: i macro-obiettivi della comunicazione strategica; Brand awareness e knowledge building : strumenti per l'economia dell'attenzione del cliente; Immagine aziendale e Corporate Identity Engineering ; Gli scostamenti d'immagine e la costruzione d'identità; Gestalt della comunicazione e immagine)
Il Marketing semantico
(Le associazioni mentali nella comunicazione aziendale)
Azioni di comunicazione olistica basate su diagnosi di qualità comunicativa
(La struttura di una campagna/intervento di comunicazione olistica; Information planning e marketing dell'informazione; La fase di check-up comunicazionale; Total Quality Communication Check-Up e variabili per la diagnosi comunicazionale; Progettare la competitività comunicativa tramite la rilevazione dei segnali deboli e il bilancio immateriale; Il manager olistico: sinergia tra le tecnologie, strategie e sensibilità nei rapporti umani)
La Customer Experience e i flussi di comunicazione esperienziale
( Customer experience e comunicazione frame-by-frame ; I frames esperienziali; La spazio della ricerca; Linea di visibilità e Customer Experience nella comunicazione aziendale)
Strategia dei canali, Communication Mix e Activation Researc
(Centratura dei canali comunicativi; Tempo e momento di elaborazione del messaggio; Activation Research )
Conclusioni: errori di management, barriere mentali e relazioni d'aiuto per l'efficacia comunicativa
(La distorsione degli obiettivi a forte coinvolgimento personale; Coinvolgimento emotivo ed errori di valutazione; Consulenza di processo e Action Research come soluzioni per un recupero dell'efficienza comunicativa)

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