Dall'Ara impone che al tema dell'innovazione nel turismo sia finalmente dato un ruolo centrale.
La tesi del libro è che per vincere la scommessa è necessario trarre dal territorio la fonte stessa dell'innovazione. Il turismo deve diventare il racconto del luogo che l'imprenditore deve, coerentemente, declinare nella propria azienda. Il sapere turistico, quindi, per non soffocare nella globalizzazione, deve offrire al cliente un'esperienza autentica, la sola in grado di produrre un ricordo da coltivare nel tempo. (Alberto Rossini, Direttore della collana "Percorsi del Turismo")

"Non condivido affatto l'atteggiamento negativo che molti esperti e operatori dimostrano rispetto ai temi del turismo in Italia e in Romagna in particolare, ed anzi ritengo che gli operatori pubblici e privati abbiano di fronte molte opportunità per pensare seriamente ad un rilancio. Ad esempio nessuno sembra chiedersi se puntare tutto sul value for money possa essere ancora una modalità adeguata per stare nel mercato, o una modalità attuale, visto che era così anche 50 anni fa".
Il nuovo paradigma suggerito in questo libro propone un diverso terreno competitivo e vuole essere l'occasione per valutare serenamente i nostri reali punti di forza: il territorio e la risorsa umana.

Giancarlo Dall'Ara si occupa di turismo dagli anni '70; è stato responsabile organizzativo della Cooptur Emilia Romagna, direttore di Unitur e poi docente di marketing al CST di Assisi e attualmente all'Università di Perugia. Ha elaborato piani di sviluppo per enti turistici pubblici e privati in quasi tutte le regioni d'Italia e ha coordinato per molti anni l'immagine del Trentino turistico. Attualmente è consulente della Regione Sardegna, della Valle d'Aosta e di province come Modena, Mantova e Ferrara, nonché membro del Comitato Scientifico del Museo di Villa Mussolini a Riccione. È autore di numerose pubblicazioni sulla materia turistica, edite da Franco Angeli, Guaraldi, Halley e Agra Editrice (cfr. www.marketing-turistico.com).