Visual merchandising e relazioni di canale.

Valore, comunicazione, produttività

Un testo per tutte le persone coinvolte direttamente nella gestione della comunicazione del punto vendita: visual merchandiser e responsabili dell’attività di in-store marketing, imprenditori e gestori, direttori marketing, direttori vendite, trade marketing manager, responsabili di rete e capi area. Ma anche per gli studenti universitari che frequentano corsi di channel marketing, retail management e store management.

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Pages: 256

ISBN: 9788820400361

Edition: 1^a edizione 2013

Publisher code: 1302.1.5

Availability: Nulla

Pages: 256

ISBN: 9788856870169

Edizione:1^a edizione 2013

Publisher code: 1302.1.5

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Format: PDF con DRM for Digital Editions

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Questo libro è dedicato al processo di progettazione e gestione delle attività di visual merchandising nel largo consumo. Basato sui risultati di una ricerca condotta dall'autrice, ha lo scopo preciso di analizzarne non solo gli obiettivi, ma anche le figure, le responsabilità e le aree di interazione dei soggetti coinvolti lungo il canale distributivo in un orizzonte temporale di medio periodo.
Il punto di vista è quello delle imprese di marca rispetto ai punti vendita a libero servizio che impongono con forza il ripensamento degli orientamenti strategici delle attività sul campo: dall'esclusiva produttività dello spazio, con le sue logiche prettamente commerciali, alla comunicazione di prodotto e al valore della marca, con logiche di marketing che agiscono sulla sua anima valoriale.
Il testo si sviluppa lungo l'intero percorso di ideazione, pianificazione, allestimento e controllo dell'attività di visual merchandising, combinando insieme l'approccio teorico della prima parte con quello empirico della seconda. Per entrambe un'unica conclusione:
l'efficacia e l'efficienza del processo non possono prescindere da una ridefinizione dei rispettivi ruoli e ambiti di azione in una nuova ripartizione delle funzioni di visual merchandising tra i soggetti del canale.
Il raggiungimento di una più ampia collaborazione verticale sul fronte non solo della vendita, ma anche della comunicazione e della valorizzazione dell'assortimento è un punto di arrivo che rappresenta una nuova frontiera evolutiva per creare luoghi di comunicazione, animazione e attivazione.
Il libro si rivolge a tutte le persone coinvolte direttamente nella gestione della comunicazione nel punto vendita (visual merchandiser e responsabili dell'attività di in-store marketing) e agli operatori della distribuzione e dell'industria (imprenditori e gestori di punti vendita, responsabili marketing, trade marketing e vendite, area manager e forza vendita). Risulta interessante anche per le agenzie di comunicazione, sempre più parti integranti del processo, e per gli studenti universitari e master che frequentano corsi di channel marketing, retail management e store management.

Karin Zaghi è professore dell'Università L. Bocconi e Senior Lecturer della SDA Bocconi, dove coordina i corsi "Trade Marketing" e "Atmosfera e Visual Merchandising". Autrice di Atmosfera e Visual Merchandising (FrancoAngeli) e di numerose pubblicazioni accademiche, collabora da anni in veste di opinionista con varie riviste specializzate nel campo del marketing e della comunicazione.

Chiara Mauri, Prefazione
Introduzione
Ringraziamenti
Parte I. Il Visual Merchandising nelle relazioni di canale
Premessa. Marca, consumatore e punto vendita
(La centralità della marca; Il patrimonio di marca; Il valore della marca nella prospettiva del consumatore: il punto di vista del marketing; La marca e il punto vendita)
Le dinamiche evolutive, gli orientamenti e le funzioni del Visual Merchandising
(La disciplina del Visual Merchandising; Le determinanti dello sviluppo; Il Visual Merchandising dell'impresa di marca; Il Visual Merchandising nella dialettica di canale)
L'anima tecnico-formale del Visual Merchandising: l'orientamento alla produttività dello spazio
(Lo spazio come costo/opportunità; Le determinanti dell'attenzione visiva e della valutazione dei prodotti nel punto vendita; I fattori interni e l'allocazione dello spazio alle referenze; La gestione dell'esposizione per massimizzare la produttività; La disposizione incrociata; L'esposizione massificata e/o promozionale; I planogrammi; I criteri empirici di allocazione dello spazio; I correttivi del lineare espositivo; Il programma di allocazione; Verso il micro Visual Merchandising)
L'anima valoriale del Visual Merchandising: gli orientamenti alla comunicazione di prodotto e al valore della marca
(La comunicazione Point of Purchase; Gli strumenti e gli obiettivi della comunicazione POP; La progettazione; Il montaggio, l'allestimento e la manutenzione; La comunicazione POP internazionale; Questioni aperte)
Il processo di pianificazione e gestione del Visual Merchandising lungo il canale distributivo
(Le fasi del processo; L'organizzazione del Visual Merchandising dell'impresa di marca; L'organizzazione del Visual Merchandising della distribuzione; I limiti allo sviluppo di un Visual Merchandising integrato a livello di canale)
Parte II. Il Visual Merchandising dell'impresa di marca: una ricerca quantitativa
Introduzione alla ricerca
(Le finalità della ricerca; Il campione e la metodologia; Note per la lettura)
Le attività di Visual Merchandising nel punto vendita
(Gli orientamenti strategici; La rilevanza aziendale degli obiettivi; Le aree di azione; La ripartizione degli investimenti; La frequenza di azione; Le principali difficoltà; I progetti di category management)
I responsabili di punto vendita
(La struttura organizzativa; Il titolo aziendale; La numerosità e l'organizzazione; L'area di appartenenza e il riporto aziendale; Il monitoraggio; L'interfaccia distributiva; Le attività svolte; Il report di visita; La soluzione alternativa)
Il ruolo del Trade Marketing
(La diffusione del Trade Marketing; Le attività svolte; Gli indicatori di performance)
Il processo di ideazione, progettazione, allestimento e controllo
(L'avvio; L'agenzia di comunicazione; Le aree di miglioramento)
La relazione con i clienti
(Le indagini sugli acquirenti; Le relazioni di canale)
Una chiave di lettura finale
(L'analisi fattoriale; La segmentazione delle aziende secondo gli obiettivi di Visual Merchandising)
Conclusioni
Glossario
Allegato. Il questionario
Bibliografia.

Contributors: Chiara Mauri

Serie: Osservatorio Retailing

Subjects: Branding. Consumer studies. Market research - Retailing. Store management. Franchising