Negli ultimi 10 anni i programmi fedeltà si sono diffusi in molti ambiti competitivi, dal trasporto aereo alle telecomunicazioni, dalle carte di credito alla distribuzione commerciale. Le aspettative su questi programmi, nutrite spesso da enfasi eccessive, si rivelano apparentemente come meno brillanti del previsto riguardo alla reale possibilità di fidelizzare una clientela non solo sempre più esigente e smaliziata, ma anche costantemente attratta da una competizione più aggressiva ed efficace. Molti fraintendimenti legati ai programmi fedeltà derivano dall'ipotesi, in sostanza errata, che ogni impresa possa attrarre una fedeltà della clientela molto più alta della concorrenza. In realtà, nella competizione tra prodotti (o servizi) realmente sostitutivi, la possibilità che si realizzi e si mantenga un alto livello di fedeltà da parte della propria clientela è associata in buona parte ad alcuni fattori strutturali della presenza dell'impresa nel mercato, quali la quota di mercato e la penetrazione del mercato.

I programmi fedeltà costituiscono invece una straordinaria potenzialità per le imprese riguardo alla possibilità di raccogliere e analizzare dati continui e longitudinali sulla clientela. Non bisogna supporre che nel marketing dei beni di largo consumo questi grandi data base consentano di estremizzare le tecniche di segmentazione fino al marketing one-to-one, costoso e, soprattutto, facilmente soggetto a fenomeni di saturazione informativa. Invece, la possibilità di conoscere il codice (più che il nome) e i dati del cliente consente di comprendere i dati fondamentali per un corretto category management e per un'analisi delle marche all'interno del punto vendita. La capacità di utilizzare questi dati in modo sintetico e continuo costituirà un vero e importante vantaggio competitivo per le imprese ed, eventualmente, una leva di fidelizzazione della clientela.

Questo volume propone un'analisi teorico-pratica del tema dove, ad una trattazione semplificata ed introduttiva dei concetti di consumer behaviour, segue un esame di alcuni contributi di ricerca nel campo della fedeltà, per concludere con una serie di analisi empiriche e di considerazioni manageriali sulle motivazioni e sulle modalità di gestione dei dati raccolti con i programmi fedeltà.

Angelo Manaresi insegna Marketing ed Economia e gestione delle imprese all'Università di Bologna.