Il marketing nel punto vendita

La crescente competitività che caratterizza i moderni sistemi distributivi richiede, oggi più che mai, scelte di differenziazione focalizzate sulla centralità del consumatore. La consapevolezza di questi cambiamenti ci porta a riflettere su una delle componenti principali dell'atmosfera del punto vendita: la densità ambientale.

Parlare di densità significa evidenziare due aspetti diversi ma profondamente interrelati: il fenomeno della densità sociale, determinato dall'elevato numero di consumatori, e quello della densità spaziale, che si verifica quando le scelte di assortimento e di merchandising conducono ad un sovraccarico di stimoli che possono confondere il consumatore.

Quante volte il consumatore è infastidito dalle file d'attesa o dalla difficoltà di muoversi e di effettuare le proprie scelte? Quante volte percepisce il rischio di fare una scelta sbagliata perché confuso dalla presenza di altri soggetti? Quante volte si sente insicuro nella scelta di un numero troppo elevato di marche e referenze? Quante volte si sente "oppresso" in un ambiente troppo limitato?

I retail manager non possono accettare passivamente le relazioni negative che sono spesso causa di una riduzione degli acquisti, di una riduzione del tempo dedicato alla visita del negozio, se non addirittura dell'abbandono dello stesso. Una densità ambientale, se adeguatamente gestita, può convogliare nel consumatore target un insieme di stimoli che arricchiscono l'esperienza di scelta e di acquisto.

Per i suoi contenuti, il libro si rivolge a studiosi e a studenti di marketing della distribuzione di università e business school, nonché a coloro che operano nel settore del commercio al dettaglio.

Patrizia de Luca è docente di Economia e gestione delle imprese commerciali presso il Dipartimento di Economia e tecnica aziendale della Facoltà di Economia dell'Università di Trieste. Svolge inoltre attività di ricerca, consulenza e formazione sui temi della distribuzione commerciale e del franchising presso il MIB School of Management di Trieste.

Donata Vianelli è docente di Marketing internazionale presso il Dipartimento di Economia e tecnica aziendale della Facoltà di Economia dell'Università di Trieste. È inoltre responsabile dell'area marketing presso il MIB School of Management di Trieste dove svolge attività di ricerca, consulenza e formazione sui temi del marketing internazionale.