Chris Daly, Prefazione
Introduzione
Parte I. Il digital branding in prospettiva
Cos'è davvero il digital branding
(La trasformazione del branding provocata dal digitale; Un pulpito globale; "Scivoloni" mediatici; Metriche tradizionali; La somma di tutte le esperienze; Chiarire i touchpoint; Il ruolo della trasformazione digitale)
Concentrarsi sul valore
(Colmare il gap; La value proposition)
Comprendere lo user journey
(Multichannel marketing; Esempi di user journey; Content marketing; Le fasi dello user journey; Mappare i contenuti; Value proposition e user journey; Mappare lo user journey)
Obiettivi e autenticità
(Fare branding per differenziarsi; Autenticità; Una value proposition autentica)
Parte II. Strumenti digitali
I social media
(Social = personal; User journey e value proposition; Contenuti ed engagement; Mobile social media experience; Impostare l'approccio sui social media; Strumenti di ascolto e monitoraggio dei social media; Web analytics; Real-world integration; L'implementazione efficace della social media policy; Cultura e processo; Come evitare una crisi sui social; Il social media crisis management plan; Outreach, engagement ed ego; Social measurement; Conclusioni)
Ricerca (search)
(Un gorilla che suona la batteria; Search engine optimization; La ricerca per parole chiave nella SEO; SEO on page; Link building; I social signal; User behaviour; Misurare la link authority; SEO: riepilogo; Paid search; PPC: alcune considerazioni; SEO e PPC in sinergia; Conclusioni)
Il contesto mobile
(Tecnologia fine a se stessa; User journey e contesto; Local intent; Device integrati; La distrazione tecnologica; "Compatibile con dispositivi mobili" non significa "ottimizzato per dispositivi mobili"; Sfide tecnologiche; Segmentazione dell'audience; Tecnologia senza attriti; Mobile site e responsive design; Partiamo dai fondamentali; Mobile app; Conclusioni)
Online advertising
(Obiettivi pubblicitari; Ad network vs media owner; Opzioni di targeting; Opzioni creative; Ad reporting e analytics; Conclusioni)
E-mail marketing
(Concentrarsi sull'utente; Le e-mail non sono interessanti; Facilità di iterazione; Concentrarsi sulla rilevanza; E-mail e user journey; Oltre l'ultimo clic; Selezionare un e-mail service provider (ESP); Ottenere opt-in e creare una lista; Segmentazione della lista; Open rate e click-through rate (CTR); E-mail design; E-mail template; Invio e testing; Contesto dinamico: elaborazione e regole; Conclusioni)
CRM e marketing automation
(Definizioni e aspetti pratici; Single customer view e integrazione dei dati; L'integrazione di CRM ed ESP; Opzioni avanzate di personalizzazione e triggering; Marketing automation; Il processo di lead nurturing; Automation scoring; Opzioni di automation più avanzate; Sperimentare, imparare, adeguare; Marketing automation: un avvertimento; Conclusioni)
Dall'integrazione alle campagne transmedia
(Integrazione; Il multichannel marketing non esiste più; Omnichannel marketing; Transmedia storytelling; Conclusioni)
Parte III. Digital branding: strategie e misurazioni
Misurare il digital branding
(Definire il valore del brand; Capire il valore di ogni attività di marketing; Per raggiungere la perfezione, dovremmo avere il dono della telepatia; Il digitale si è sparato su un piede; La Tv ha una propria cultura specifica, il digitale... non ancora; Colmare i gap; Misurazioni e benchmarking; Benchmarking e risultati di business; Le misure assumono molte forme)
Traguardi primari e indicatori
(Oltre l'ultimo clic; La dashboard di digital branding)
Il ruolo della web analytics
(Le meraviglie di Google Analytics; Configurazione; Report chiave; Canalizzazioni multicanale; Il codice di monitoraggio (tracking code); Dashboard e analytics; Conclusioni)
Colmare i gap
(Gap correlation; Parola d'ordine: semplicità (e i pericoli della scelta dei traguardi primari sbagliati); Aggiungere canali ed esperienze offline; Indicatori offline; Ancora due parole sul contributo; La dashboard in azione)
L'importanza di fare domande
(Confermare, non prevedere; La somma delle esperienze; Controllare la dashboard; Nessuno ha detto che sarebbe stato facile)
Conclusioni
Ringraziamenti
Riferimenti bibliografici e approfondimenti.

Contributi: Chris Daly

Collana: Impresa, comunicazione, mercato. Nuova Serie

Argomenti: Comunicazione d'impresa e pubblicità - New marketing, web marketing - Branding. Studi sui consumatori. Ricerche di mercato

Livello: Textbook, strumenti didattici - Testi per professional