Uno strumento agile ed efficace che permetta il dialogo fra cultura di impresa e cultura del progetto, a partire dall'individuazione di una terminologia condivisa allo sviluppo di strategie di marca credibili e innovative; con una appendice che contestualizza il ruolo del design nelle politiche di impresa. Parole chiave: design, management, cultura di impresa, innovazione.
Frutto di un lavoro di ricerca svolto dall'autore in seno all'associazione statunitense AIGA, il Dizionario fornisce una serie di parole fondamentali per permettere al design di svolgere efficacemente il proprio ruolo all'interno delle politiche del brand, ovvero della marca: riferimento strategico per l'intervento del progettista. Per permettere al design di svolgere appieno il suo ruolo è infatti necessario consentire un dialogo efficace all'interno della cultura di impresa, condividendo non solo idee, progetti e processi, ma soprattutto terminologie e significati. Il design riguarda i processi, prima ancora che i prodotti. Si tratta sostanzialmente di una metodologia che può dialogare a diversi livelli con le strategie imprenditoriali; e che può intervenire in fasi diverse della catena di produzione di oggetti, servizi, comunicazioni. Disciplina trasversale per definizione, il design deve porsi come interlocutore del management di qualunque ente o istituzione con cui si trovi a collaborare, per innescare procedure di innovazione. Per questo, deve saper dialogare correttamente con professionalità diverse, sulla base di una terminologia condivisa.

Marty Neumeier è director of transformation della società nata nel 2009 dalla fusione fra Liquid Agency, San José, e Neutron LLC, San Francisco, da lui precedentemente fondata e presieduta. Ha iniziato la sua carriera nel 1973, lavorando come designer, direttore creativo e consulente di comunicazione. Dalla metà degli anni Novanta ha collaborato con imprese quali Adobe, Apple, Kodak, Hewlett-Packard, Netscape, Sun Microsystem. Ha pubblicato diversi libri, fra i quali The Brand Gap, Zag, The Designful Company. Zag è stato inserito nei Top 100 Business Books of All Time. Nel 1996 ha lanciato Critique, rivista di design thinking. Ha tenuto workshop, lezioni e conferenze sul ruolo del design nelle politiche di brand; alcuni dei quali raccolti nel dvd Innovation Workshop. Vive fra California e Francia.