Obiettivo di questo volume è dimostrare come il marketing museale possa concorrere al raggiungimento dei fini istituzionali del museo, creando valore sia per la sopravvivenza dell'organizzazione e dello stock di beni sui quali agisce, sia per la soddisfazione degli utenti e per lo sviluppo del territorio.
La novità dell'approccio è duplice: da un lato si mette in luce il ruolo che le politiche di prodotto - prima ancora che di comunicazione, prezzo e distribuzione - rivestono in questo processo, dall'altro si focalizza l'attenzione sulle strategie confacenti ai musei italiani.
Dopo aver definito il campo di indagine, il lavoro prende in esame componenti ed obiettivi del marketing museale, per poi approfondire limiti e possibilità di sviluppo delle indagini sul pubblico nella prospettiva dell'audience development e della piena soddisfazione dei diritti di cittadinanza. Successivamente, si analizza l'esperienza di visita, con particolare riferimento al contributo delle tecnologie e ai rischi dell'edutainment e dell'applicazione del marketing esperienziale alla gestione dei beni culturali. Infine, si allarga lo sguardo all'esperienza del territorio e del patrimonio diffuso, nell'ottica della definizione di politiche di promozione e branding consone alla valorizzazione delle caratteristiche distintive del patrimonio culturale italiano.
Il volume si rivolge alla comunità scientifica, agli studenti dei corsi di laurea in beni culturali e a coloro che operano nel campo della gestione dei beni culturali, soprattutto con funzioni di progettazione e indirizzo.

Mara Cerquetti è ricercatrice di Economia e gestione delle imprese presso il Dipartimento di Scienze della formazione, dei beni culturali e del turismo dell'Università di Macerata e docente di Gestione e organizzazione delle aziende culturali presso il corso di laurea magistrale in Management dei beni culturali dello stesso Ateneo. Le sue pubblicazioni si focalizzano sui temi della valorizzazione del patrimonio culturale e dell'interconnessione tra cultura, turismo e altre filiere produttive. Dal 2010 è membro del comitato scientifico e coordinatrice del comitato editoriale della rivista Il capitale culturale. Studies on the Value of Cultural Heritage.