Le nostre spedizioni verranno sospese per la pausa natalizia dal 19 dicembre al 6 gennaio.
Gli ordini ricevuti in questo periodo verranno fatturati e spediti dal 7 gennaio.
I programmi fedeltà

Angelo Manaresi

I programmi fedeltà

Creare vantaggio competitivo nel marketing dei beni di consumo

Un'analisi teorico-pratica dei programmi fedeltà che si sono diffusi negli ultimi 10 anni a macchia d'olio in molti ambiti competitivi, dal trasporto aereo alle telecomunicazioni, dalle carte di credito alla distribuzione commerciale. Analisi empiriche e considerazioni manageriali sulle motivazioni, sui fraintendimenti, sulle aspettative, sulle modalità di gestione e sulle effettive potenzialità dei dati così raccolti.

Edizione a stampa

28,50

Pagine: 176

ISBN: 9788846426338

Edizione: 1a edizione 2001

Codice editore: 100.445

Disponibilità: Discreta

Negli ultimi 10 anni i programmi fedeltà si sono diffusi in molti ambiti competitivi, dal trasporto aereo alle telecomunicazioni, dalle carte di credito alla distribuzione commerciale. Le aspettative su questi programmi, nutrite spesso da enfasi eccessive, si rivelano apparentemente come meno brillanti del previsto riguardo alla reale possibilità di fidelizzare una clientela non solo sempre più esigente e smaliziata, ma anche costantemente attratta da una competizione più aggressiva ed efficace. Molti fraintendimenti legati ai programmi fedeltà derivano dall'ipotesi, in sostanza errata, che ogni impresa possa attrarre una fedeltà della clientela molto più alta della concorrenza. In realtà, nella competizione tra prodotti (o servizi) realmente sostitutivi, la possibilità che si realizzi e si mantenga un alto livello di fedeltà da parte della propria clientela è associata in buona parte ad alcuni fattori strutturali della presenza dell'impresa nel mercato, quali la quota di mercato e la penetrazione del mercato.

I programmi fedeltà costituiscono invece una straordinaria potenzialità per le imprese riguardo alla possibilità di raccogliere e analizzare dati continui e longitudinali sulla clientela. Non bisogna supporre che nel marketing dei beni di largo consumo questi grandi data base consentano di estremizzare le tecniche di segmentazione fino al marketing one-to-one, costoso e, soprattutto, facilmente soggetto a fenomeni di saturazione informativa. Invece, la possibilità di conoscere il codice (più che il nome) e i dati del cliente consente di comprendere i dati fondamentali per un corretto category management e per un'analisi delle marche all'interno del punto vendita. La capacità di utilizzare questi dati in modo sintetico e continuo costituirà un vero e importante vantaggio competitivo per le imprese ed, eventualmente, una leva di fidelizzazione della clientela.

Questo volume propone un'analisi teorico-pratica del tema dove, ad una trattazione semplificata ed introduttiva dei concetti di consumer behaviour, segue un esame di alcuni contributi di ricerca nel campo della fedeltà, per concludere con una serie di analisi empiriche e di considerazioni manageriali sulle motivazioni e sulle modalità di gestione dei dati raccolti con i programmi fedeltà.

Angelo Manaresi insegna Marketing ed Economia e gestione delle imprese all'Università di Bologna.


Alcuni schemi per l'analisi del comportamento d'acquisto - La teoria e le evidenze empiriche consolidate sulla fedeltà della clientela nei mercato con ripetizione d'acquisto
 (La fedeltà dei clienti nei mercati con ripetizione d'acquisto; Una definizione di fedeltà della clientela; Implicazioni di questi concetti; Concetti alternativi di fedeltà della clientela; La gestione della fedeltà della clientela nelle future attività di marketing)
La competizione tra distributori per la relazione con il cliente: dalla gestione di relazioni al recupero del paradigma transazionale
 (Il percorso di sviluppo della grande distribuzione organizzata: dalla competizione contro i piccoli negozi alla competizione tra formati di grande superficie; Lo sviluppo dei programmi fedeltà come manovra difensiva; Le risposte nei piccoli formati commerciali e la riqualificazione dei centri storici; Il possibile impatto dello sviluppo del commercio elettronico e del recupero di competitività dei centri storici sulla struttura di costi/ricavi della grande distribuzione; La possibile fine delle aree commerciali di attrazione per il largo consumo grocery; I tentativi di instaurare relazioni e i nuovi comportamenti d'acquisto: l'importanza e il recupero della capacità di gestire transazioni)
L'efficacia dei programmi fedeltà sui clienti delle insegne e delle marche e l'analisi dei dati provenienti dal database del programma fedeltà
 (L'efficacia del programma fedeltà nei confronti dell'insegna; L'efficacia del programma fedeltà nei confronti della marca e della categoria; Dall'analisi dei dati all'intervento di marketing operativo)
La gestione di un programma fedeltà e l'analisi della categoria per il distributore: i progetti di collaborazione tra produttore e distributore per l'analisi dei dati provenienti dalle carte fedeltà
 (I problemi organizzativi e decisionali nei progetti riguardanti le carte fedeltà: le variabili che conducono un gruppo distributivo alla scelta del programma fedeltà; La dimensione e la scala dei progetti e le scelte di integrazione/esternalizzazione del servizio; L'attività del category management; La collaborazione tra produttori e distributori e l'analisi dei dati raccolti con i programmi fedeltà; Punti di riferimento teorici ed operativi per i programmi di collaborazione tra produttori e distributori; Articolazione di un possibile progetto di collaborazione tra produttore e distributore per l'analisi dei dati della categoria; Un progetto di collaborazione tra produttore e distributore come laboratorio di discussione sui problemi della categoria).

Contributi:

Collana: Am / La prima collana di management in Italia

Argomenti: Economia e gestione aziendale - Servizio al cliente, customer satisfaction, CRM

Livello: Testi per professional

Potrebbero interessarti anche