Le decisioni di marketing richiedono una conoscenza approfondita del profilo del cliente, del suo modo di interpretare l'ambiente che lo circonda e dei processi che presiedono alle sue scelte di acquisto e consumo.

Questo volume affronta il tema della fissazione dei prezzi di vendita di beni e servizi dal punto di vista del consumatore. In particolare si vuole fornire un modello generale del ruolo che il prezzo assume nei processi decisionali di acquisto e consumo. Il quadro d'insieme è necessario per comprendere e ricondurre ad unitarietà le molteplici e variegate manifestazioni empiriche della relazione prezzo consumatore. Il modello proposto descrive il processo decisionale in chiave cognitiva (secondo la logica del problem solving) e perciò distingue le varie fasi che compongono la complessa attività di elaborazione dell'informazione:

- attenzione e comprensione: il prezzo analogamente a qualsiasi altro stimolo informativo può catturare l'attenzione del consumatore e venire da questo acquisito e interpretato, ossia gli viene attribuito un significato arrivando quindi a definire un prezzo psicologico o percepito;

- memorizzazione: una volta interpretato, il prezzo viene trasferito nella memoria di lungo periodo per essere poi, eventualmente, recuperato in momenti successivi;

- integrazione: il prezzo viene infine integrato con altre informazioni rilevanti relative al prodotto per arrivare alla formazione di un'idea complessiva circa l'alternativa e quindi avere indicazioni per una successiva scelta.

Per ogni fase vengono riportate le acquisizioni più recenti della letteratura teorica e della ricerca empirica, nonché le più significative implicazioni di marketing management. Il lavoro si completa di alcuni approfondimenti empirici originali tra cui una ricerca qualitativa diretta all'individuazione del ruolo assunto dal prezzo nei processi decisionali di acquisto di un gruppo di acquirenti di beni (durevoli e non durevoli) e servizi.

Simona Romani , dottore di ricerca, è attualmente titolare di assegno di ricerca presso il Dipartimento di Economia Aziendale dell'Università di Pisa. È stata visiting scholar presso il Department of Business Administration di University of Illinois at Urbana-Champaign. Si occupa di analisi del comportamento del consumatore con particolare attenzione alle problematiche di percezione del prezzo di vendita di prodotti e servizi.