L'obiettivo di questo lavoro è proporre - tramite l'utilizzo per analogia di teorie appartenenti a diverse discipline e filoni di studio, come quelle relative ai sistemi complessi e sociali - una lettura delle dinamiche relazionali tra l'impresa e l'individuo-consumatore.
Su tali basi, dette relazioni, caratterizzate dal requisito dell'interattività, si dimostrano utili per la sopravvivenza economica e sociale se consentono all'impresa di competere e creare valore e all'individuo, per mezzo dell'acquisto dei prodotti-brand, di affermare il proprio Io e ottenere la propria Identificazione Sociale nell'ambito dei gruppi di riferimento (amici, colleghi, famiglia).
La condizione di interattività risalta il ruolo sempre più attivo del consumatore-attore sociale nelle politiche di brand dell'impresa, per mezzo degli ambienti di interazione sociale come facebook, google+, ed altri.
L'autore, inoltre, sulla base della teoria della costituzione della società, propone una lettura di quelle dinamiche basate sia su regole sociali, che tendono ad individuare poteri contrattuali nell'ambito delle relazioni, che su norme, il cui rispetto caratterizza condizioni di legittimazione.
Il lavoro si conclude con un modello rappresentativo dell'evoluzione dei concetti trattati, sia ribadendo l'importanza, per l'impresa, di creare e mantenere le relazioni con l'individuo-consumatore, sia sottolineando la rilevanza che tali dinamiche relazionali evolvano verso una condizione temporale di sostenibilità, che tenga conto dell'ambiente, inteso come variabile sociale, naturale ed economica.
Il volume si rivolge agli studenti, prevalentemente umanisti ed aziendalisti, e agli studiosi di marketing e gestione d'impresa. Si propone, inoltre, di offrire stimoli metodologici anche agli operatori di marketing e comunicazione.

Gianpaolo Basile è dottore di ricerca in Scienze della comunicazione. Insegna all'Università degli Studi di Salerno Marketing del sistema territorio, nel corso di laurea magistrale in Sociologia e Politiche del territorio, e alla Vitez University, nel corso di dottorato in International business administration. Svolge attività di consulenza e di ricerca per aziende ed enti.